Bitkom-Umfrage zeigt: Personalisierte Werbung als Kaufanreiz
Laut einer aktuellen Bitkom-Umfrage beeinflusst personalisierte Online-Werbung das Kaufverhalten vieler Deutscher – sowohl online als auch im stationären Handel. Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie häufig Verbraucherinnen und Verbraucher diese Form der Werbung wahrnehmen, welche Produkte sie besonders anspricht und welche Rolle digitale Marketingstrategien für Unternehmen und die Wirtschaft spielen. Auch der Einfluss neuer Technologien wie Künstlicher Intelligenz auf das digitale Marketing wird in der Untersuchung beleuchtet.
Kleidung in der Lieblingsfarbe, Hotelangebote passend zum schon gebuchten Flug, Tickets für Konzerte von der persönlichen Playlist – große Teile der Online-Werbung sind inzwischen personalisiert. Mit Erfolg: 54 Prozent der Deutschen haben laut Bitkom-Umfrage mindestens einmal ein Produkt online gekauft, nachdem sie personalisierte Werbung dazu gesehen oder gehört haben. 44 Prozent gingen deshalb sogar in ein Geschäft vor Ort. Dabei nehme die Mehrheit der deutschen Internetnutzerinnen und -nutzer personalisierte Werbung häufig auf Social Media wahr (54 Prozent). Aber auch in Online-Shops (51 Prozent), über Suchmaschinen (45 Prozent) oder E-Mail-Dienste (40 Prozent) stoßen Konsumentinnen und Konsumenten oft auf diese Form von Anzeigen. Jeweils etwa ein Drittel (36 Prozent) gab laut der Umfrage zudem an, personalisierter Werbung häufig auf Online-Nachrichtenseiten, bei Video-Streamingdiensten (36 Prozent) oder Audio-Streamingdiensten (32 Prozent) zu begegnen.
Dies sind Ergebnisse der Bitkom-Studie zum Wertbeitrag des digitalen Marketings, im Rahmen derer eine Befragung unter 1.010 Internetnutzerinnen und -nutzern ab 16 Jahren durchgeführt wurde. „Personalisierte Werbung ist für die Kundinnen und Kunden oft interessanter und für die Unternehmen effektiver als herkömmliche, nicht-personalisierte Werbung“, sagte Dr. Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des Bitkom.
Unabhängig vom Produkt, das Inhalt der personalisierten Werbung sei: Ein gutes Drittel der Internetnutzerinnen und -nutzer nehme diese neutral und damit weder als besonders störend noch als besonders nützlich wahr. Im Detail gebe es aber deutliche Unterschiede: So werden personalisierte Anzeigen für alltägliche Produkte eher als nützlich wahrgenommen, etwa für Lebensmittel und Getränke (36 Prozent), Kleidung und Accessoires (35 Prozent) bzw. Unterhaltungsangebote (33 Prozent). Bei sehr teuren oder besonders individuellen Angeboten oder Inhalten werde personalisierte Werbung nur noch von rund einem Fünftel als nützlich bewertet: etwa bei Immobilien (21 Prozent), Finanz- oder Versicherungsdienstleistungen (20 Prozent) und am wenigsten bei politischen Parteien (19 Prozent).
Insgesamt seien sich zwei Drittel der Internetnutzerinnen und -nutzer einig, dass ohne personalisierte Online-Werbung deutlich mehr Internetseiten oder Online-Dienste kostenpflichtig wären (65 Prozent). Auch mit Blick auf die bevorzugt genutzten Webseiten werde klar, dass die Mehrheit lieber Werbung sieht, als für Inhalte zu zahlen: Knapp die Hälfte besucht lieber kostenfreie Webseiten mit nicht-personalisierter Werbung (47 Prozent), über ein Drittel bevorzugt kostenfreie Seiten mit personalisierten Werbeinhalten, und lediglich 16 Prozent haben laut der Studie angegeben, kostenpflichtige Webseiten ohne Werbeinhalte vorzuziehen.
Ein etwaiges Verbot von personalisierter Online-Werbung halte fast die Hälfte (46 Prozent) für wirtschaftsschädigend, aus ihrer Sicht wäre mit negativen Auswirkungen auf das Wirtschaftswachstum in Deutschland zu rechnen. Denn diese Form der Werbung helfe aufgrund ihrer geringeren Kosten kleinen Unternehmen, im Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben – das denken laut Bitkom knapp zwei Drittel der Internetnutzerinnen und -nutzer (64 Prozent). Und auch Unternehmen in Nischenmärkten hätten demnach ohne personalisierte Online-Werbung deutlich größere Schwierigkeiten, ihre Kundschaft zu erreichen – davon seien ebenfalls zwei Drittel überzeugt (63 Prozent).
Digitales Marketing als Wirtschaftsfaktor
Das digitale Marketing, zu dem auch die personalisierte Online-Werbung gehört, stelle inzwischen einen bedeutenden Wirtschaftszweig dar. Die Ausgaben in der Branche steigen laut Bitkom seit Jahren kontinuierlich und trotzen wirtschaftlichen Krisen. Im Jahr 2024 belief sich die Summe der Ausgaben unter Berücksichtigung von Personalkosten demnach auf 30,9 Milliarden Euro. Auch die Beschäftigung wachse stetig: Seit 2018 sei die Anzahl der Jobs in der Branche um etwa die Hälfte gestiegen und lag 2024 bei 267.821 direkten Beschäftigten im digitalen Marketing. Die Gehälter in diesem Wirtschaftszweig seien ebenfalls gestiegen: von durchschnittlich knapp 49.000 Euro im Jahr 2018 auf gut 63.500 Euro in 2024. Das entspreche einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 4,43 Prozent in diesem Sechs-Jahres-Zeitraum. Und auch der Staat profitiere: Die Steuererträge aus Einkommen betrugen im Sektor des digitalen Marketings 7,56 Milliarden Euro für das Jahr 2024, das seien etwa 24,5 Prozent der Gesamtausgaben.
Wie KI das digitale Marketing verändern wird
Parallel zum wirtschaftlichen Wachstum verändere sich durch den Einzug von KI in die Unternehmen auch die Qualifikationsprofile im digitalen Marketing. So werden laut Bitkom KI-Spezialistinnen und -Spezialisten bereits heute stark nachgefragt: Rund jede zehnte Stellenanzeige verlange explizit nach KI-Skills und verwende Schlüsselworte wie „KI“, „ChatGPT“ oder „Prompt“ (8 Prozent). In den Stellenanzeigen von Unternehmen mit 501 bis 1.000 Mitarbeitenden seien es sogar bereits 14 Prozent, die das Schlagwort „KI“ beinhalten. In der Zukunft werde sich diese Entwicklung weiter verstärken: „Für Neu- und Wiedereinsteiger im digitalen Marketing werden Kompetenzen im Umgang mit KI in den nächsten Jahren unabdingbar. Die entsprechenden Anwendungen werden menschliche Fachkräfte im Regelfall nicht ersetzen, sondern in ihrer Arbeit unterstützen und sie so produktiver machen“, so Rohleder. Klassische Qualifikationen und Eigenschaften wie ein Studium (38 Prozent), Berufserfahrung (34 Prozent), Social Media (31 Prozent), SEO (Suchmaschinenoptimierung, 25 Prozent) oder Kreativität (20 Prozent) werden laut Bitkom trotzdem wichtig bleiben.
In den alltäglichen Aufgaben des digitalen Marketings mache sich der Einfluss von KI heute bereits bemerkbar. So haben Sprachmodelle wie ChatGPT oder Gemini bei der Erstellung von Inhalten wie Texten, Bildern, Musik und Videos bereits ihren festen Platz. Außerdem können Ressourcen durch KI über alle Kanäle des digitalen Marketings hinweg gezielter eingesetzt werden. Die Möglichkeiten reichen von automatisierten Tests und Budgetanpassungen im Kampagnenmanagement über eine präzisere Identifikation und automatische Segmentierung in der Zielgruppenanalyse bis hin zu prädiktiven Analysen von Kaufverhalten oder Anzeigenperformances. Entsprechend steige die Nachfrage nach Spezialistinnen und Spezialisten, die diese Vorteile für Unternehmen nutzbar machen. Es entstehen neue Berufsbilder wie KI-Trainer oder Datenethiker, und Marketingfachkräfte werden laut Bitkom nicht mehr umhinkommen, zumindest grundlegende KI-Fähigkeiten zu beherrschen.
Für die personalisierte Online-Werbung bedeute künstliche Intelligenz zukünftig vor allem eines: Hyperpersonalisierung. Durch KI sei ein höchst präziser Zuschnitt von Anzeigen möglich. Rohleder: „Hyperpersonalisierung ist die nächste Stufe des digitalen Marketings. Mithilfe von Echtzeit-Daten oder präzisen Verhaltensanalysen können Inhalte und Angebote noch genauer auf die Kundinnen und Kunden zugeschnitten werden“, betonte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Rohleder.
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