Zukunft Destinationsmarke: Die Renaissance der Stadt-, Natur- und Kulturlandschaften

Geschrieben von Matthias Burzinski am .

deblog destinationsmarken


Markenführung im Destinationsmanagement ist im Prinzip ganz einfach: Es gilt, die eigene Identität mit der Identität der Gäste in Einklang zu bringen. Oder? Trotzdem führten verschiedene Ansätze der letzten Jahre in die Irre. Ursache ist eine falsch verstandene Nachfrageorientierung.

Beginnen wir mit einer Frage: Wer betreibt aus Ihrer Sicht eine erfolgreiche Markenführung? Ich wette, dass ein Großteil von Ihnen jetzt folgende Destinationsmarken nennt: Südtirol, Bayern, Allgäu, Schwarzwald, oder - auf etwas kleinerer Ebene - die Eifel, vielleicht die Lüneburger Heide, Oberhof, Oberstdorf oder auf städtischer Ebene Berlin, Wien, mglw. Hamburg - um nur einige zu nennen. Keine Frage: Alle diese Destinationen können auf eine gewisse Tradition und gewachsenes Image bauen, was die Markenführung natürlich ernorm erleichtert. Schon mit der bloßen Nennung des Destinationnamens formt sich ein Bild im Kopf, das in gewisser Weise bereits die Identität in sich trägt - durchaus auch mit den üblichen Klischees. Warum? Weil natürliche Grundlagen, kulturelle Hintergründe, Mentalitäten und vielleicht sogar schon Reisetraditionen über Jahrzehnte und Jahrhunderte dieses Bild geformt haben.

Kreative Verwahrlosung

Dem gegenüber stehen die Strategien der DestinationsmanagerInnen, die in den letzten Jahren und Jahrzehnten das strategische Portfolio bestimmten: das Themenmarketing und das zielgruppenorientierte Marketing - im besten Fall orientiert an mehrdimensional definierten Lifestyle-Zielgruppen, im schlechtesten Fall an rein soziodemographischen Merkmalen. Und was ist das sichtbare Ergebnis dieser Strategien? Austauschbarkeit, Langeweile, Standardisierung - das Gegenteil von Differenzierung. Jetzt auch noch gnadenlos offenbart durch die neue Transparenz der vernetzten, googlefizierten und gefacebookten Welt.

Seltsam, denn beide strategischen Ansätze berufen sich doch darauf, nachfrageorientiert vorzugehen und vor allem die Bedürfnisse und Themeninteressen der Gäste treffen zu wollen. Könnte es sein, dass pure Nachfrageorientierung um jeden Preis  - dazu oft noch gekoppelt an ein falsch verstandenes Benchmarking - zu kreativer Verwahrlosung führt? Es sieht leider so aus.

Galant verpackter Unsinn

Sprechende Beispiel für diese Fehlentwicklungen sind die Tourismuskonzepte bzw. Masterpläne für den Tourismus in Schleswig-Holstein und Nordrhein-Westfalen. Erklärtes Ziel beider Konzepte war und ist die strenge Orientierung an vordefinierten Zielgruppen und ihren Themeninteressen. Wen wundert es: Die Zielgruppenportfolios beider Konzepte sind nahezu identisch, die empfohlenen Leitprojekte, Produkte und Angebote weitgehend auch.

In Nordrhein-Westfalen gipfelte die Umsetzung sogar darin, dass die zugehörige Bildsprache, niedergelegt in eigens "geschossenen" Mood-Bildern und Fotos, zwar das Lebensgefühl der Zielgruppen widerspiegeln, jedoch problemlos auch für andere Destinationen einsetzbar wären. Die charakteristischen Merkmale der Destinationen, der eigentlichen Reiseziele, sind im Orkus der Masterplanidee heruntergespült worden. Ein sehr galant verpackter Unsinn.

Leugnung von differenzierenden Destinationswerten

Die grundsätzlich nicht falsche Orientierung an den Themen- und Lebensstilinteressen hat damit teilweise zu einer vollkommenen "Leugnung" von tatsächlich differenzierenden Destinationswerten und -identitäten geführt. Ist es verwunderlich, dass derartige Konzepte vor allem in Bindestrichländern propagiert werden, die sich ihrer eigenen Identität nicht sicher sind? Rufen nicht die Eifel, das Sauerland, das Münsterland, Köln, Bonn, Düsseldorf und die selbst ernannte Metropole Ruhr viel stärkere, gewachsene Assoziationen hervor als NRW? Schaut man sich dem gegenüber das Tourismuskonzept von Baden-Württemberg an, weist es den Destinationsmarken - allen voran dem Schwarzwald, dem Bodensee, der Schwäbischen Alb - eine dominierende und differenzierede Bedeutung zu. Zurecht.

Denn dies bedeutet ja nicht, dass Themen- und Zielgruppeninteressen geleugnet würden, sondern diese bilden sich untergeordnet in Erlebnis- und Produktmarken oder kombinierten "Erlebniswelten" ab, die ganz spezifische Interessen zu einem Angebot verdichten. Man denke nur an die Sightsleeping Hotels in Bayern u.a. Und selbst dies - das zeigt sich in den jüngsten strategischen Neuausrichtungen - sollten nur ein Gerüst sein, um langfristig die Destinationsmarke als Dach weiter assoziativ aufzuladen und zu führen - immer im Spannungsfeld zwischen gewachsener Identität und der natürlich bestehenden Pflicht die Marke behutsam zu entwickeln. Wien vermarktet beispielsweise eben nicht nur sein imperiales Erbe, sondern auch seine Attraktivität für die Gay-&-Lesbian-Community.

Entwicklung, ohne mit der Substanz zu brechen

Auch in der neuen Dachmarkenstrategie des Bayern Tourismus bildet sich das in idealer Weise ab. Künftig wird die Dachmarke durch jährlich wechselnde Kampagnen über die Produktmarken hinweg kommuniziert, so wie es beispielsweise in Österreich schon länger Usus ist. Die aktuelle Sommerkampagne Bayerns etwa setzt auf ORIGINALE, auf die Bilder und Assoziationen, die seit Jahrhunderten Bayerns Identität ausgebildet haben und eben immer wieder neu zu interpretieren sind. Wie? Durch originelle Produkte, Services und Kampagnen, die die Identität der Zielgruppen aufgreifen und mit der Destinationsidentität verknüpfen  - zu einem ganzheitlichen Angebot. Auch die Schweiz eignet sich hier als Vorbild.

Anders ausgedrückt: Die Destinationsmarke bleibt und wird durch immer wieder neu abgeleitete Kombinationen der Produktbasis in Kampagnen und Werbelinien kreativ interpretiert. Trotz gewünschter Persistenz der Destinationswerte könn(t)en so langfristig  Images und Identitäten weiter entwickelt werden, ohne mit der Substanz zu brechen.

Ein scheinbar hoffnungslos veralteteter Ansatz

Was bedeutet das nun für das künftige Destinationsmanagement?  Weiterhin Orientierung an Lifestyle-Zielgruppen und Themen, an aktuellen Konsum- und Reisetrends?

Ja, aber: Das eigentlich differenzierende sind und bleiben die gewachsenen Identitäten, die sich in den Stadt-, Natur- und Kulturlandschaften i.w.S. widerspiegeln. Zertifizierte Rad- und Wanderwege sind gut und wichtig, touristische Infra- und Suprastruktur auch, zielgruppengerechte Services sowieso - ihren wahren Wert entwickeln sie jedoch erst, wenn sie sich perfekt in die einzigartige und charakteristische Erlebnislandschaft einbetten und durch Menschen zum Leben erweckt werden, egal ob in der Stadt oder im ländlichen Raum. Wien biedert sich bei Gays & Lesbians nicht künstlich an, sondern hat ermittelt, welche Teile der Identität als Außenimage bei den Gays & Lesbians ankommen. Darauf baut die neue Marketingstrategie auf. Man könnte das  als intelligente Angebotsorientierung statt anbiedernde Nachfrageorientierung bezeichnen.

Innovationsmanagement, permanentes Monitoring, neue, pfiffige Produktideen sind wichtig, aber immer nur kurzfristig differenzierend, da kopierbar. Eine ernst gemeinte, langfristig orientierte Markenentwicklung setzt jedoch auf einen scheinbar hoffnungslos veralteten, ja eben fast angebotsorientierten Ansatz - die differenzierende Kraft der Kultur, Natur, der Menschen vor Ort. Ich nenne es lieber Substanzorientierung, weil bei dem Wort Angebotsorientierung einige DestinationsmanagerInnen destinationsideologische Magenkrämpfe bekommen.

Überfällige Markenkonzepte

Konzepte, die bemüht versuchen, eine Destinationsmarke aufzubauen, die in keiner Weise durch einen in sich stimmigen Stadt-, Kultur- und Naturraum repräsentiert werden, muss man sich erst mal leisten und auch rechtfertigen können. Denn Sie müssen nachholen, was andere sich in Jahrhunderten erarbeitet haben - eine echte Identität. Überfällig hingegen sind Markenkonzepte für Natur- und Kulturräume, die in sträflicher Weise zwischen Partikularinteressen zerbröselt werden, obwohl sie eine ungeheure assoziative Kraft besitzen - die Ostsee, die Nordsee, der Rhein, die Alpen oder die Donau, für die es immerhin erste Ansätze der Zusammenarbeit gibt.

Nun werden Sie sagen: Klar, Wien und Bayern haben es als Top-Marke leicht, sich so zu positionieren. Was aber mache ich, wenn ich nun gerade nicht auf eine Jahrhunderte alte Tradition und Identität bauen kann oder diese zu schwach ausgeprägt ist? Was mache ich, wenn meine Destinationsmarke auch als Landschaft vollkommen unbekannt ist? Dann sind auch markentechnische Kunstgriffe erlaubt: Das zeigen das Heidiland, das neanderland oder auch die GrimmHeimat in Nordhessen, in denen man sich einfach eine Identität ausleiht und auf die Reisedestination überträgt. Voraussetzung ist allerdings, dass diese Identität authentische Wurzeln hat - also letztlich doch wieder auf Natur- oder Kulturraum zurückzuführen ist. Zudem empfiehlt es sich hier, die Markenkommunikation anfangs auf eine oder wenige Assoziationen zu beschränken.

Fünf Schritte zur Destinationsmarke

Markenführung im Destinationsmanagement ist im Prinzip also tatsächlich einfach. Die fünf Schritte zur Destinationsmarke sind:

  1. Substanzanalyse: Was ist ihre originäre Produktbasis und Identität in Form natürlicher, kultureller oder mentalitärer Grundlagen i.w.S.?
  2. Assoziationsanalyse: Welche Assoziationen und Images können Sie damit wecken und welche Lebensstilbedürfnisse befriedigen?
  3. Produkt- und Servicekonzept: Welche Themen, Reiseprodukte und Services können Sie damit verbinden und als konkrete Reiseanlässe oder verdichtete Erlebniswelten entlang der viel beschworenen Customer Journey vermarkten?
  4. Organisationskonzept: Wer führt die Marke und erfüllt sie mit Leben?
  5. Kreativkonzept: Wie können Sie die Substanz, die Assoziationen, Erlebniswelten, Services und Reiseprodukte immer wieder in Kreativkampagnen und Werbelinien neu kommunizieren?

Seltsamerweise scheitern die meisten Destinationen vor allem am ersten und letzten Punkt. Es drängt sich gelegentlich der Verdacht auf, dass manche DestinationsmanagerInnen ihre Substanz eigentlich gar nicht richtig kennen, sondern blind Marketing-Lehrbuchwissen abackern. Und kreative Werbelinien sucht man hierzulande ohnehin vergebens, weil eine politisch beeinflusste Konsensbildung jeglichen kreativen Mut abwürgt. Kreativagenturen inklusive Mitarbeitern wissen, wovon ich rede.

Sehnsuchtsorte

Sie treten einen neuen Job als GeschäftsführerIn einer Destination an? Dann sollte Ihr Antrittsbesuch nicht nur zu den Vertretern gewachsener politischer Befindlichkeiten führen. Fangen Sie doch mal ganz unten an, lesen Sie die Geschichte Ihrer Stadt-, Kultur- oder Naturlandschaft oder - noch besser - lassen Sie sich diese Geschichte von den Menschen und Leistungsträgern erzählen, in der Region als Identität und auch außerhalb der Region als Image. Sie sind ein Fundus kreativer Ideen, um Sehnsuchtsorte zu schaffen - und nicht die Kopie der Kopie der Kopie der so genannten best practices in der Nachbardestination. Das gilt übrigens auch für Berater.

Schönen Gruß
Matthias Burzinski