Thüringen: Neue Strategie setzt auf sechs Entwicklungsfelder im Tourismus

Wirtschaftsministerin Colette Boos-John hat die Tourismusstrategie 2035 für Thüringen vorgestellt. Das Thüringer Kabinett befasste sich ebenfalls mit dem Papier. Die Strategie soll die touristische Entwicklung des Landes in den kommenden zehn Jahren steuern.

Nicht mehr die einzelne Sehenswürdigkeit oder das einzelne Produkt soll den Ausgangspunkt bilden. Entscheidend sei die gesamte Reise vom ersten Informationskontakt bis zur Abreise.

Dazu sollen die Buchung, die Anreise, die Unterkunft, die Mobilität sowie gastronomische, kulturelle und freizeitbezogene Angebote zählen. Die Strategie hat vorgesehen, diese Elemente besser aufeinander abzustimmen. Gäste sollen Leistungen einfach kombinieren und möglichst ohne komplizierte Zwischenschritte buchen können.

„Thüringen bietet eine Vielzahl von attraktiven touristischen Zielen, hochwertigen Erlebnissen und spannenden Reiseanlässen. Künftig wollen wir diese aber noch stärker aus der Gästeperspektive zusammendenken“, sagte Boos-John. „Urlaub besteht nicht nur aus dem Besuch einzelner Orte oder Sehenswürdigkeiten. Ein Aufenthalt bei uns muss als durchgehende Dienstleistungskette verstanden werden – von der Erstinformation und Buchung über Anreise, Unterkunft und Mobilität bis hin zu Gastronomie, Kultur- und Freizeitangeboten. Diese Elemente sollen leicht kombinierbar und möglichst einfach buchbar sein. Unser Ziel ist ein stimmiges touristisches Gesamterlebnis, das zum Wiederkommen einlädt.“

Tourismus mit hoher wirtschaftlicher Bedeutung

Nach Angaben des Wirtschaftsministeriums sei der touristische Bruttoumsatz in Thüringen von rund 3,1 Milliarden Euro im Jahr 2014 auf etwa 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2024 gestiegen. Im Jahr 2025 habe das Land knapp 3,9 Millionen Ankünfte und mehr als zehn Millionen Übernachtungen registriert. Hinzu seien zuletzt durchschnittlich rund 72,5 Millionen Tagesreisen pro Jahr gekommen.

Boos-John hat trotz dieser Entwicklung weiteren Handlungsbedarf gesehen. „Wir starten von einer guten Grundlage, dürfen uns darauf aber nicht ausruhen“, sagte die Ministerin. „Der Wettbewerb um Gäste wird intensiver. Gleichzeitig verändern Digitalisierung, Fachkräftemangel, demografischer Wandel und neue Reisegewohnheiten die gesamte Tourismusbranche. Darauf müssen wir reagieren. Unser Anspruch ist nicht einfach ‚mehr Tourismus‘, sondern ‚mehr Qualität‘ und ‚mehr Wertschöpfung‘ aus dem Tourismus“.

Drei Markenstärken für Thüringen

Die Strategie hat drei Markenstärken beschrieben, mit denen Thüringen sein touristisches Profil schärfen will. Dazu gehörten „Natur als Resonanzraum“, „Persönlichkeiten als Ideengeber und Quelle geistiger Inspiration“ sowie „Räume, die Geschichten tragen“. Die Dachmarke „Thüringen. Das Grüne Herz Deutschlands“ soll diese drei Ansätze verbinden.

„Angebote wie Natur, Kultur, Radfahren oder Geschichte erzeugen allein touristisch keine Differenzierung mehr“, sagte die Ministerin. „Um so wichtiger wird ihre ‚Übersetzung‘ in Geschichten, positive Erwartungen oder persönliche Anknüpfungspunkte, die die Gäste emotional ansprechen und konkrete Reiseanlässe schaffen. Das sollen die Markenstärken leisten und auf diese Weise dazu beitragen, Thüringen touristisch erkennbarer und unverwechselbarer zu machen.“

Bekannte Ziele wie Erfurt, Weimar, die Wartburg und der Rennsteig sollen wichtige Bestandteile des touristischen Angebots bleiben. Auch die rund 50 Markenbotschafter sollen qualitativ weiterentwickelt werden.

„Unsere bekannten touristischen Angebote bleiben dabei wichtige Ankerpunkte. Wir werden aber künftig mehr darauf achten, ob und wie sie am besten auf unsere Markenstärken einzahlen. Auf diese Weise wollen wir das Profil des Reiselandes Thüringen weiter schärfen“, sagte Boos-John.

Sechs Handlungsfelder für die Umsetzung

Die Strategie bündelte die Umsetzung in den Bereichen Produkt, Betriebe, Digitalisierung, Finanzierung und Organisation, Marketing sowie Mobilität. Qualität soll alle sechs Felder verbinden.

Bei der Produktentwicklung gehe es vor allem um besser kombinierbare Angebote. Unterkünfte, Kultur-, Natur-, Freizeit- und Mobilitätsleistungen sollen sich einfacher zu Reiseangeboten verbinden lassen. Das Land prüfe unter anderem, wie Gästekarten verschiedene Leistungen einschließlich Mobilität bündeln können.

Auch regionale Gastronomie und regionale Produzenten sollen stärker in touristische Angebote einfließen. Den Geschäfts- und Tagungstourismus will Thüringen enger mit Freizeitangeboten verknüpfen.

Für die Betriebe nannte die Strategie mehrere Schwerpunkte. Dazu gehörten eine gezieltere Investitionsförderung, die Sicherung von Fachkräften, Qualifizierung und der Abbau bürokratischer Belastungen. Zertifizierungen und Qualitätsstandards sollen sich stärker an den Markenstärken orientieren. Beratungsangebote sollen Unternehmen bei Fragen zur Wirtschaftlichkeit und zur Nachfolge unterstützen.

Die LEG soll ihr Ansiedlungsmanagement für touristische Leitinvestitionen fortsetzen. „Die Qualität des Tourismus entscheidet sich ganz wesentlich in und mit leistungsfähigen Unternehmen“, sagte Boos-John. „Deshalb müssen wir den Betrieben genügend Freiraum und Unterstützung geben und unnötige Hürden abbauen.“

Digitale Zugänge und neue Mobilitätsangebote

Die Strategie verfolgte beim digitalen Zugang ein Zwei-Klick-Prinzip. Zwischen dem ersten Reiseimpuls und der Buchung sollen möglichst wenige Schritte liegen. Medienbrüche wolle das Land vermeiden. Dafür soll das landesweite Datenmanagement bessere Grundlagen schaffen. Zudem will Thüringen digitale Abläufe vereinfachen und Anwendungen Künstlicher Intelligenz gezielt einsetzen.

Mit der Mobilität nahm die Strategie erstmals ein eigenes Handlungsfeld auf. Touristische Belange sollen stärker in die Planung des Integralen Taktfahrplans für den Regionalbusverkehr einfließen. Das Land will außerdem prüfen, wie Angebote über Kreis- und Ländergrenzen hinweg funktionieren können. Die Strategie nannte einen möglichen „Rennsteigbus“ durch drei Bundesländer als Beispiel.

Weitere Vorhaben betrafen die Fahrradmitnahme im öffentlichen Nahverkehr und Serviceangebote für die sogenannte letzte Meile.

Für Boos-John erfordere die Umsetzung eine engere Zusammenarbeit über administrative Grenzen hinweg. „Gäste kennen keine Verwaltungs- und Zuständigkeitsgrenzen. Deshalb müssen auch wir touristische Angebote stärker über Orts-, Regions- und Organisationsgrenzen hinweg denken“, sagte sie. Land, Tourismusorganisationen, Kommunen und Betriebe müssten ihre Zusammenarbeit intensivieren und Angebote besser aufeinander abstimmen. „Gerade darin liegt ein wesentlicher Schlüssel für mehr Qualität und Wertschöpfung.“

Jährliche Kontrolle und Evaluation

Die Tourismusstrategie 2035 soll den Akteuren einen Orientierungsrahmen geben, den das Land regelmäßig anpassen will. Kennzahlen sollen zeigen, wie die Umsetzung vorankommt. Die Strategie hat dafür eine jährliche Maßnahmenplanung mit Erfolgskontrolle vorgesehen. Eine Zwischenevaluation sei für 2030 geplant. Die abschließende Bewertung soll 2035 folgen.

Die Thüringer Tourismus GmbH entwickelte das Papier im Auftrag des Landes und bezog dabei zahlreiche Akteure ein. Bei den Thüringer Tourismustagen am 28. September will das Land die Strategie öffentlich vorstellen. Am 29. September sollen Workshops den Einstieg in die Umsetzung bilden.

Eine Kurzfassung, eine Strategiekarte für touristische Akteure und ein Erklärvideo sollen die Anwendung in Regionen, Kommunen und Betrieben unterstützen.

„Eine Strategie allein verändert noch gar nichts“, sagte Boos-John. „Entscheidend ist, dass sie in den Regionen, Kommunen und Betrieben angenommen und mit Leben gefüllt wird. Wir wollen gemeinsam dafür sorgen, dass Gäste Thüringen als ein stimmiges, hochwertiges und unverwechselbares Reiseziel erleben.“

Weitere Informationen: Startseite | Thüringer Wirtschafts- und Landwirtschaftsministerium und Tourismusstrategie Thüringen 2035

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