Fünf Agenturen übernehmen vier Kommunikationsbereiche der Deutschen Bahn

Die Deutsche Bahn AG hat mit fünf Agenturen in eine neue Phase ihrer Marketingkommunikation gestartet. Der Konzern hat nach einer EU-weiten Ausschreibung vier Kommunikationsbereiche neu geordnet. Jung von Matt ergänzte den bisherigen Agenturpool und übernahm die Markenkommunikation. Ogilvy, Serviceplan, GUD und fischerAppelt setzten ihre Zusammenarbeit mit der DB fort.

Die Verträge begannen am 1. August 2026 und laufen zunächst bis 2029. Die DB kann sie bis 2034 verlängern. Die Agenturen sollen Kommunikationsansätze langfristig gemeinsam mit dem Konzern weiterentwickeln.

DB will Neuausrichtung konkreter vermitteln

Mit dem neuen Agenturmodell reagierte die DB auf ihre laufende Neuausrichtung. Der Konzern wolle Verlässlichkeit und Qualität verbessern, Strukturen verschlanken und Verantwortung stärker in den Geschäftsfeldern verankern. Diese Ziele sollen auch in der Kommunikation erkennbar werden.

Die DB wollte stärker zeigen, woran sie arbeitet und welche Verbesserungen Kundinnen und Kunden konkret erleben. Zugleich soll die Kommunikation erklären, wie der Konzern während der Neustrukturierung und Sanierung Vertrauen zurückgewinnen will. Dafür setzte die DB auf konkrete Beispiele und emotionale Erzählweisen.

Dr. Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn, sagte: „Das neue Agenturmodell setzt auf kreative Exzellenz und weniger Abstimmungsbedarf. Statt bisher sieben arbeiten zukünftig noch fünf Agenturen an den Themen. Ziel ist eine Kommunikation, die schneller reagieren kann und komplexe Bahnthemen verständlich übersetzt. Mit den neuen und bewährten Partnern an unserer Seite fühlen wir uns für diese Herausforderungen gut gerüstet.“

Jung von Matt übernimmt Markenführung

Jung von Matt hat den Auftrag für die identitätsstiftende Markenkommunikation erhalten. Die Agentur entwickele übergreifende Markenideen und soll die Deutsche Bahn moderner und digitaler positionieren. Themen mit großer Reichweite und hoher Bedeutung für das Markenbild sollen dabei im Mittelpunkt stehen.

Serviceplan und Ogilvy teilten sich den Bereich Produktkommunikation und regionale Stories. Serviceplan betreue weiterhin DB Regio und hat seine Zuständigkeit auf das gesamte Bundesgebiet ausgeweitet. Ogilvy ist Ansprechpartner für den Fernverkehr geblieben. Zusätzlich unterstütze die Agentur künftig die Kommunikation für Infrastruktur, Güterverkehr, Personalgewinnung und weitere Geschäftsfelder. Beide Agenturen sollen Produkt- und Angebotskommunikation, regionale Kampagnen sowie die Weiterentwicklung übergreifender Kommunikationsideen bearbeiten.

GUD arbeite auch künftig für die Social-Media-Kommunikation der DB. Die Agentur betreute den Etat bereits seit 2021. Zu ihren Aufgaben sollen Always-on-Formate, Social-Media-only-Inhalte, communitynahe Themen und plattformgerechtes Storytelling gehören. Die DB will die Inhalte stärker auf einzelne Kanäle zuschneiden und klassische Kampagnen nicht lediglich für Social Media verlängern.

fischerAppelt hat die PR- und Stakeholder-Marketingkommunikation übernommen. Die Agentur arbeitete bereits in der Mitarbeitendenkommunikation mit der DB zusammen. Zum erweiterten Auftrag gehörten kreative Maßnahmen für Entscheidungs- und Fachumfelder, Branchenkommunikation sowie erklärende Formate.

Weniger Agenturen sollen Abstimmungen vereinfachen

Mit dem neuen Pool reduzierte die DB die Zahl ihrer Agenturen von sieben auf fünf. Der Konzern wollte Zuständigkeiten klarer zuordnen und die Abstimmung zwischen den Partnern vereinfachen. Markenkommunikation, Produktkommunikation, Social Media und PR bildeten eigenständige Aufgabenfelder.

Gleichzeitig wollte die DB stärker übergreifend arbeiten. Die Agenturen sollen Geschäftsfeldgrenzen überwinden.

35 Bewerber im Vergabeverfahren

An der EU-weiten Ausschreibung beteiligten sich insgesamt 35 Bewerber. Dr. Martell Beck sagte: „Das große Interesse der Agenturen am Vergabeverfahren mit insgesamt 35 Bewerbern hat uns gezeigt, dass wir die Lose richtig und für den Markt attraktiv geschnitten haben.“

Anja Freitag leitete das Projekt im Konzernmarketing. Die neuen Partner sollen neben einzelnen Kampagnen auch langfristig an der Kommunikation der DB arbeiten. Dabei gehe es um den Aufbau von Vertrauen, Relevanz und Wiedererkennbarkeit im Alltag.

Weitere Informationen: DB Konzern