WienTourismus investiert 14 Mio. Euro ins Marketing
WienTourismus will 2013 mit rund 14 Mio. Euro in 23 Ländern aktiv Marketing betreiben. Im Mittelpunkt stehe die "Kunst des Genießens".
Das Budget werde zudem auf 12 Märkten von Austrian Airlines noch beträchtlich verstärkt. Auf dem Einsatzplan stünden auch wieder unkonventionelle Marketing-Formate - mittlerweile ein Markenzeichen von WienTourismus. Ausgeweitet würden das Marketing für die schwullesbische Zielgruppe und der "Vienna Experts Club International", das Produkterlebnis-Programm für ausländische Wien-VerkäuferInnen.
Quellmärkte
"Für seine Marketing-Aktivitäten steht dem WienTourismus 2013 ein Budget von 14 Millionen Euro zur Verfügung, das wir in 23 Ländern einsetzen, und diese haben voriges Jahr 84,6 Prozent aller Nächtigungen in Wien erbracht.", erklärte Tourismusdirektor Norbert Kettner und spezifizierte: "Ein knappes Drittel davon sind außereuropäische Märkte - neben den USA und Japan, die schon seit langem zu den 10 nächtigungsstärksten zählen, sind das China und Australien, zwei schon etablierte Märkte und auf den Rängen 13 bzw. 15 in der Nationenliste 2012, sowie Kanada, Brasilien, die arabischen Länder in Asien und Indien."
Austrian Airlines
Zudem setze sich die strategische Partnerschaft mit Austrian Airlines fort, die das Marketing in 7 europäischen und 4 überseeischen Märkten unterstützen soll. Gemeinsam würden dort 3,3 Millionen Euro für Werbemaßnahmen ausgegeben. Das sei der bisher höchste Betrag in der Kooperation. Davon trage die AUA mit 67 Prozent den Löwenanteil.
AUA-Konzernsprecher Peter N. Thier, eingesprungen für den am Flughafen Frankfurt festsitzenden Karsten Benz, Austrian Airlines Chief Commercial Officer, ergänzte dazu: "In 2013 werden wir noch mehr Gäste nach Wien bringen. Alleine durch unsere neue Destination Chicago erwarten wir zusätzlich rund 50.000 Gäste pro Jahr. 50 Millionen Euro zusätzlicher Umsatz sind ein Grund zur Freude für die Wiener Wirtschaft."
Der Großteil der Kampagnen mit Austrian Airlines entfalle auf klassische Werbung, doch es gebe auch Online-Aktivitäten wie gemeinsame Auftritte auf Reiseportalen, den Websites der beiden Partner und in der Metasuche. Ein völlig neues Werbe-Format wurde für China gewählt: Ein über Youku (die chinesische Version von YouTube) laufender Wettbewerb für junge Paare um eine "Traumhochzeitsreise" nach Wien, umrahmt von einer breit angelegten Medienkampagne.
Kulturelle Partnerschaften zum Jahresmotto "Kunst des Genießens"
Zusätzlich gehe der WienTourismus Partnerschaften in geringerer Dimension ein, aber abgestimmt auf sein Jahresmotto 2013. Es lautet "Die Kunst des Genießens" und stelle Wiens neue Sehenswürdigkeiten in den Vordergrund: die wiedereröffnete Kunstkammer des Kunsthistorischen Museums, das erstmals zugängliche Stadtpalais Liechtenstein, das neue Musikzentrum "MuTh" der Wiener Sängerknaben und das gerade entstehende "Goldene Quartier" im 1. Bezirk.
Um die Kunstkammer nachdrücklich im Bewusstsein der internationalen Reiseindustrie zu etablieren, hält der WienTourismus mit ihr gemeinsam in namhaften europäischen Museen oder bei einschlägigen Kultur-Events Veranstaltungen für die Reisebranche und JournalistInnen ab. Bereits fixierte Stationen seien die Triennale in Mailand, das Städel Museum in Frankfurt, das Victoria & Albert Museum in London und die Kunsthalle der Hypo-Kulturstiftung in München, noch in Verhandlung seien Veranstaltungen in Paris und Bregenz.
Auf der zeitgenössischen Kunst-Schiene fahre der WienTourismus zur Art Basel in Partnerschaft mit der Kunsthalle Wien, die dort ihre neue Corporate Identity präsentiere. Gemeinsam bespiele man auf der Kunstmesse einen Teil der exklusiven Art Collectors Lounge mit einer Aktion, bei der KünstlerInnen und KöchInnen aus Wien als ProtagonistInnen agieren.
Unkonventionelle Marketing-Formate
Seit drei Jahren platziert der WienTourismus in ausgewählten Märkten sogenannte "Leuchttürme" - außergewöhnliche Marketing-Aktionen, in deren Mittelpunkt spektakuläre Inszenierungen im öffentlichen Raum großer Städte stehen, flankiert von Aktivitäten, die von Social-Media-Kampagnen über PR-Arbeit bis zu klassischen Werbeformen reichen können.
Diese aufwändigen Großprojekte seien stark von behördlichen Genehmigungen abhängig und daher mit einem gewissen Ausfallsrisiko behaftet. Bisher konnten allerdings beinahe alle realisiert werden, und auch heuer sei rund ein Dutzend davon vorgesehen. Kettner dazu: "Nicht nur die minimale 'Ausfallsquote' veranlasst uns, diese Strategie fortzusetzen, sondern vor allem der Erfolg. Wir haben in Zusammenarbeit mit der in Hamburg ansässigen 'Brandmeyer Markenberatung' eine Evaluierung von zwei Aktionen 2012 vorgenommen, dem Sandorchester in Barcelona und der Opernübertragung auf den Vorplatz der Elbphilharmonie in Hamburg."
Evaluation
EinigeTeilergebnisse könne man schon anführen: Das Sandorchester erzielte bei den Einwohnerinnen und Einwohnern Barcelonas demnach eine Reichweite von 20 Prozent, das enstpreche rund 640.000 Personen, die davon erfahren, es selbst gesehen bzw. aktiv daran teilgenommen hätten. Knapp die Hälfte seien durch die TV-Berichterstattung darüber informiert worden, 17 Prozent durch Mundpropaganda. Rund 200.000 Personen, das sind 6 Prozent der Barcelonesen, hätten die Sandskulptur gesehen, mehr als ein Viertel davon seien gezielt zu ihr hingegangen.
Untersucht wurde auch der Einfluss der Aktion auf die Einstellung der Barcelonesen zu Wien, dabei stellte sich Folgendes heraus: Bei den Befragten, die das Event aktiv oder passiv wahrgenommen hätten, lag die Absicht, Wien zu besuchen, um 10 Prozent höher als bei denjenigen, die keine Kenntnis davon hatten. Mehr als die Hälfte davon gebe an, eine Wien-Reise zu planen, aber noch nicht gebucht zu haben, 12 Prozent hätten sie bereits gebucht oder in der Zwischenzeit sogar schon absolviert.
Beim Hamburger Event ist die Auswertung noch nicht so weit fortgeschritten wie bei jenem in Barcelona, doch es zeichnet sich ein ähnliches Bild ab.
Relaunch des Marketings für Gays & Lesbians
Seit 1998 vermarktet der WienTourismus Wien systematisch in der schwullesbischen Zielgruppe. Heuer werde das Gay-Lesbian-Marketing einem Relaunch unterzogen. Seit Dezember 2012 laufe dazu eine Befragung der UserInnen des in 10 Sprachen angebotenen Gay-Lesbians-Bereichs von www.wien.info, um Erkenntnisse über deren aktuellste Ansprüche und Evaluierung der Destination zu erhalten. Die Ergebnisse würden im Februar analysiert und auf dieser Basis würden in enger Zusammenarbeit mit Wiens Gay & Lesbian Community und Reisebranche der strategische Marketingansatz adaptiert und Wiens internationale Positionierung in diesem Segment weiterentwickelt.
Dazu gehöre auch die geografische Ausweitung auf bisher diesbezüglich noch nicht erfasste Märkte (Russland, Brasilien, Indien) bzw. bisher nur anlassbezogen und nicht systematisch bearbeitete (USA, Kanada). Die detaillierte Präsentation der erneuerten Strategie erfolge im März bei einer internationalen Pressekonferenz auf der ITB im Gay & Lesbian Travel Pavillion.
Vienna Experts Club International
Ausgebaut werde der 2006 für Deutschland gegründete und in den Folgejahren auch in der Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien, Rumänien und den Niederlanden etablierte Vienna Experts Club International. Er biete MitarbeiterInnen von Reiseveranstaltern und -büros und auf privaten Wien-Reisen Vergünstigungen bei Wiener Sehenswürdigkeiten, Museen, Musikveranstaltungen, Gastronomiebetrieben etc., von denen eine große Zahl den WienTourismus bei dieser Aktion großzügig unterstütze. Zusätzlich würden die Clubmitglieder über eine eigene Homepage betreut, erhalten regelmäßig Newsletter mit Branchen-Infos über Wien und Einladungen zu Wien-Präsentationen im jeweiligen Land.
Heuer werde der zur Zeit insgesamt mehr als 11.000 Mitglieder zählende Club kräftig aufgestockt, sodass er alle aktiv bearbeiteten Märkte außer Österreich umspanne. Im Herbst würden aus den "alten" und den "neuen" Clubs insgesamt 120 Experts zu einem mehrtägigen Wien-Aufenthalt eingeladen: "Vienna Experts Club meets Vienna", ein Event nach Muster der bisher für einzelne Länder veranstalteten Mega-Workshops.