Abkehr vom reinen Wachstum: Wien präsentiert Visitor Economy Strategie 2025

Nach Tourismuskonzepten vergangener Jahre legt die Stadt Wien unter Federführung des WienTourismus erstmals ihre „Visitor Economy Strategie“ bis 2025 vor.

Unter dem Motto „Shaping Vienna“ soll sie das Phänomen Reisen und dessen Wirkungen auf die Destination völlig neu definieren und zielt auf eine nachhaltige Entwicklung und ein Ausbalancieren der Bedürfnisse von Einheimischen und BesucherInnen ab. Im Vordergrund stehe der Mehrwert für die Stadt, ihre BewohnerInnen und Unternehmen.

Der Tourismus hat sich in Wien in wenigen Jahrzehnten zu einem tragenden Wirtschaftssektor entwickelt. In Wien stehe er für jährlich 4 Milliarden Euro an Wertschöpfung, 90.000 Arbeitsplätze, Top-Infrastruktur und ein Kunst- und Kulturleben, das international seinesgleichen suche. Seit 1990 sind die Ankünfte in Wiener Beherbergungsbetrieben um über 150 % auf 7,5 Millionen BesucherInnen 2018 angewachsen.

„Wien ist zunehmend gefragtes Reiseziel und wir bekennen uns weiter zu Wachstum, aber nicht um jeden Preis. Wiens neue Visitor Economy Strategie reiht sich nahtlos in bestehende Strategien der Stadt ein und steht für einen frischen Denkansatz und nachhaltige Entwicklung, die die Grundlagen des Erfolges nicht untergräbt, sondern im Einklang mit den Zielen der Stadt und den Bedürfnissen der hier lebenden Menschen steht. Die zentrale Frage für die kommenden Jahre lautet daher nicht, was unsere Stadt für den Tourismus tun kann, sondern darauf zu fokussieren, was Tourismus für unsere Stadt tun kann“, erklärt Wiens Bürgermeister Michael Ludwig den Ansatz der Wiener Visitor Economy Strategie 2025.

Visitor Economy: Blaupause für zukunftsfähiges Tourismuswachstum

Der Grundgedanke der Visitor Economy gehe über den herkömmlichen Tourismusbegriff weit hinaus: Sie öffne den Blick für die Vielfalt der Gäste und der zahlreichen „WienerInnen auf Zeit“, die die Stadt für die Dauer ihres Aufenthalts zu ihrem Lebensmittelpunkt machten. BesucherInnen (Visitors) umfassten alle Gäste, die hier leben, arbeiten oder studieren, einkaufen oder flanieren, Kultur- oder Freizeitangebote nutzen, Geschäfte machen oder Tagungen besuchen. Dabei bringen sie ökonomische Effekte, einen Außenblick und eine Vielfalt an Einflüssen, Ideen und Kompetenzen ein. Damit leisten sie einen aktiven Beitrag zur Lebens-, Aufenthalts- und Erlebnisqualität in der Stadt – zum Wohle von BewohnerInnen, anderen BesucherInnen und Unternehmen Wiens.

Kollaborativer Ansatz als Schlüssel zum Erfolg

„Neun von zehn WienerInnen geben regelmäßig an, dass sie dem Tourismus positiv gegenüberstehen. Das erlaubt es aus einer Position der Stärke und der breiten Akzeptanz neue Wege einzuschlagen. Wachstum, Wohlstand und Prosperität sind nicht gegeben, wir müssen hart dafür arbeiten – mit klarem Bewusstsein für die anstehenden Herausforderungen und einer gemeinsamen Richtung aller AkteurInnen im Ökosystem der Visitor Economy“, erklärt Peter Hanke, Stadtrat für Finanzen, Wirtschaft, Digitalisierung und Internationales sowie Präsident des WienTourismus.

„Nicht nur der Denkansatz der Visitor Economy, auch die Einbindung der Tourismusgesinnung der WienerInnen sowie zahlreicher Stakeholder in den Strategieprozess stellen einen völlig neuen Managementansatz dar, der auch international seinesgleichen sucht“, so Hanke. Neben Stakeholdern aus der Tourismusbranche und der Tagungsindustrie seien unter anderem auch Bezirksverantwortliche, Stadt- und Immobilienentwickler, Handel, Mobilitätsanbieter oder Universitäten als Vertreter des Visitor Economy Ökosystems in die Erstellung der Strategie mit eingebunden gewesen. Zusätzlich sorgte ein internationaler ExpertInnenbeirat für den Blick über den Tellerrand. „Wiens Visitor Economy Strategie 2025 wurde in einem 12 Monate langen Stakeholder-Prozess unter Federführung des WienTourismus erarbeitet. In insgesamt 21 Strategiefindungsformaten haben wir ein ganzheitliches, stimmiges Bild davon entwickelt, wie sich die Destination Wien in den kommenden Jahren entwickeln soll – dafür danke ich allen Beteiligten herzlich“, so Hanke.

Abschied von reinen Nächtigungszielen

„Das Leitziel unserer Strategie lautet: Visitor Economy soll Mehrwert schaffen. Für die Unternehmen des Ökosystems – wir sprechen hier von ‚business added value‘ – wie für die Stadt und ihre BewohnerInnen, also ‚city added value‘“, erklärt Tourismusdirektor Norbert Kettner. Im Marketing gelte es nach wie vor Publikum anzusprechen, das sich für Wiens Premium-Angebote interessiere und sich mit seinem Verhalten gut in die Stadt einfüge. Ein quantitatives Nächtigungsziel gebe es im Vergleich zu früheren Strategien nicht mehr, wenngleich der Erfolg Wiens von einer stabilen Nachfrage(entwicklung) abhängig sei. In drei Handlungsfeldern („Place Making & Place Marketing“, „Meeting Destination Vienna“ sowie „Smart Solutions“) will der WienTourismus zusammen mit der Stadt Wien und allen PartnerInnen im Ökosystem der Visitor Economy konkrete Schritte zur Zielerreichung setzen.

Sechs Ziel-Indikatoren zur Erfolgsmessung

Strategische Ziele verlangten Messbarkeit und Benchmarks – eine Sensorik für Balance zu entwickeln sei Voraussetzung, um faktenbasiert agieren und Fortschritte sichtbar machen zu können. Bei der ganzheitlichen Analyse von Daten zur Entwicklung der Destination setze Wien bereits heute international Standards. Die Erreichung der Ziele der Visitor Economy Strategie 2025 lasse sich anhand von sechs Ziel-Indikatoren (Key Performance Indicators – KPI) ablesen, die Umsatz- und Wertschöpfungseffekte ebenso abbilden wie die Zufriedenheit von BewohnerInnen und Gästen sowie ökologische Entwicklungen:

1. Direkte und indirekte Wertschöpfungseffekte des Tourismus in Wien sollen bis 2025 von rund 4 Mrd. Euro (2018) um 50 % auf 6 Mrd. Euro steigen.

Datenquelle: TSA Tourismus-Satellitenkonto – Statistik Austria/WIFO

2. Der Netto-Nächtigungsumsatz der Wiener Beherbergungsbetriebe als Kernbranche der Visitor Economy soll bis 2025 von knapp 900 Mio. Euro (2018) um zwei Drittel auf 1,5 Mrd. Euro steigen.

Datenquelle: MA 23 Dezernat Statistik/MA 6/Berechnungen des WienTourismus

3. Die Erlebnisqualität der Gäste bleibt hoch: Aktuell würden 9 von 10 BesucherInnen Wien als Destination weiterempfehlen. Dieser hohe Anteil soll gehalten werden.

Datenquelle: Gästebefragung (Freizeitgäste) im Rahmen von T-MONA (Tourismus-Monitor Austria)

4. Gleichzeitig sind 9 von 10 WienerInnen davon überzeugt, dass Tourismus gut für Wien ist. Diese beachtliche Tourismusgesinnung der Bevölkerung ist zentraler Benchmark und soll trotz quantitativer Zunahme der BesucherInnen gehalten werden.

Datenquelle: Jährliche repräsentative Befragung von rd. 3.600 WienerInnen seitens WienTourismus, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Manova

5. Die Zahl der mit dem Österreichischen Umweltzeichen als nachhaltig zertifizierten Wiener Betriebe der Tourismus- und Freizeitwirtschaft verdoppelt sich von 112 (2018) auf 224 Betriebe.

Datenquelle: Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus

6. Anreise mit umweltfreundlichen Verkehrsmitteln speziell aus Nahmärkten: Bis 2025 soll sich das Verhältnis von Personen, die mit dem Auto (derzeit 26 %) bzw. mit der Bahn (21 %) anreisen, umkehren.

Datenquelle: Gästebefragung (Freizeitgäste) im Rahmen von T-MONA (Tourismus-Monitor Austria)

Neue Rolle für den WienTourismus: Vernetzer, Kurator und auch mal „Spielverderber“

„Die Rolle von Tourismusverbänden hat sich global stark verändert“, erklärt Kettner. „Wir sind keine reine Destinationsmarketing-Agentur mehr: Wir erfüllen eine Vernetzungs- und Kuratorenrolle, um die Destination zusammen mit allen Playern der Stadt qualitätsvoll weiterzuentwickeln und Impulse zu setzen. Destinationsmanagement zählt zusätzlich zur gezielten Ansprache des Reisepublikums zu unserer Kernkompetenz.“

„Somit müssen wir auch dort die Rolle des ‚Spielverderbers‘ einnehmen, wo Partikularinteressen dem Gemeinwohl entgegenstehen. Wien ist dafür bekannt, Innovation und Unternehmertum zu forcieren. Wo Entwicklungen ökonomischer, ökologischer oder sozialer Nachhaltigkeit massiv widersprechen, braucht es aber auch klare Regeln und Intervention. Hier wird sich der WienTourismus konstruktiv in die Gestaltung der Rahmenbedingungen einbringen, denn unsere Stadt ist ein kostbares Gut, mit dem man sorgsam umgehen muss“, betont Kettner.

Regionenkonzept für dezentrale Stadtteile

Die Sichtbarmachung neuer, spannender Ziele innerhalb der Destination soll zusätzliche Anziehungspunkte schaffen und die positiven Effekte der Visitor Economy besser in der Stadt streuen. „Über 50 % der Wien-Gäste waren zuvor schon in der Stadt, ein Viertel kommt jedes Jahr – eine Chance, neue Erlebnisräume außerhalb der Tourismuskernzone sichtbar zu machen und Wertschöpfung besser auf die Grätzel der Stadt zu verteilen. Der WienTourismus wird ein Marketingkonzept für zentrale und dezentrale Stadtteile entwickeln, in das kreative Impulse, öffentliche und private Initiativen einfließen und das dort Frequenz schaffen soll, wo Menschen und Unternehmen zusätzlich profitieren wollen“, so Kettner.

Zukunftsprojekte mit Hotspot-Potenzial: Eventhalle, Busbahnhof, Donauufer

Besondere Bedeutung komme neuen urbanen Hotspots wie Eventhalle und Busterminal oder den Uferbereichen von Donau und Donaukanal zu. Bestrebungen der Hotellerie, als Quartierstreffpunkt zu fungieren, soll ebenso Rechnung getragen werden. Wien als Filmstandort soll auch bisher wenig bekannte Facetten der Stadt in Szene setzen und dabei internationale Produktionen von Film über TV bis hin zu Streamingplattformen stärker anziehen.

Meetings als Muskel für Standortentwicklung

Wiens Meeting-Industrie sei Vorzeigesegment der Visitor Economy. Bereits heute sorge sie für jede achte Nächtigung in der Stadt, KongressteilnehmerInnen geben mit rund 540 Euro pro Tag sogar doppelt so viel in der Destination aus wie der Durchschnitt aller Wien-BesucherInnen. Tagungen sollen künftig noch mehr zum Hebel für die internationale Sichtbarkeit, Wettbewerbsfähigkeit und Entwicklung des Wirtschaftsstandorts Wien werden. In enger Abstimmung mit der in finaler Vorbereitungsphase befindlichen Standortstrategie „Wien 2030 – Wirtschaft und Innovation“ sollen strategische Fokussierung und eine tiefgehende Analyse bestehender Potenziale im Tagungssegment zusätzliche Entwicklungsmöglichkeiten schaffen.

Neue Marke „Meeting Destination Vienna“

„Mit der neu akzentuierten Marke ‚Meeting Destination Vienna‘ positionieren wir Wien ab sofort noch prägnanter als Destination für Kongresse und Firmenveranstaltungen auf dem Weltmarkt“, so Kettner. Aus dem Anspruch eines kontinuierlichen Qualitätsupgrades kommt dem Austria Center Vienna und dem Standort Messe Wien prominente Bedeutung zu. Services zur Unterstützung internationaler Firmenveranstalter und Verbände etwa bei der Bewältigung von Auflagen oder Schnittstellen zu lokalen AkteurInnen aus Wirtschaft und Wissenschaft sollen Wiens Vorreiterrolle in der weltweiten Meeting-Industrie weiter ausbauen.

Keine Kooperation mit Massentourismus

„Massentourismus organisiert sich von selbst. Jeder Gast, der Wien besucht, ist uns lieb und teuer – doch Angebote, die ungebremsten Massentourismus mit sich bringen und der Tourismusverträglichkeit entgegenstehen, wird Wien auch in Zukunft weder fördern noch vermarkten“, erklärt Kettner. „Unsere Marketingaktivitäten werden wir künftig noch fokussierter an jenen Kernzielgruppen ausrichten, die dem Premium-Anspruch unserer Visitor Economy Strategie entsprechen – beispielsweise die Meeting-Industrie, Luxusreisende oder die LGBT-Zielgruppe. Kunst und Kultur werden dabei mittel- und unmittelbar zentrales Leitmotiv unserer Marketingaktivitäten bleiben. Gelernte Formate stehen umso stärker auf dem Prüfstand“, kündigt Kettner an, künftig etwa auf die Teilnahme an der Internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin zu verzichten.

Qualität im öffentlichen Raum verteidigen

Öffentlicher Raum soll qualitätsvollen Platz für Aufenthalt, Bewegung und Begegnung bieten. „Das Gemeinwohl muss Vorrang vor Individualverkehr, Vereinnahmung durch überbordenden Straßenverkauf oder ‚Verramschung‘ durch ‚Standl‘ aller Art haben“, zitiert Kettner aus der aktuellen Befragung der Tourismusgesinnung der Wiener Bevölkerung: 58 % der WienerInnen sprachen sich für die Regulierung von überbordendem Straßenverkauf aus, 54 % für die Regulierung von Souvenirständen. „Die Novelle des Gebrauchsabgabengesetzes, die neue Regeln für jene als Mozart verkleideten Verkäufer in Wiens Stadtzentrum bringt, war ein Beschluss, der voll und ganz dem Gedanken der Visitor Economy Strategie entspricht. Für die vorausschauende Umsetzung bedanke ich mich bei den zuständigen AkteurInnen der Stadt sehr herzlich“, erklärt Kettner.

Wien als Night Jet Hub positionieren

Wiens Visitor Economy steht auch für sorgsamen Umgang mit natürlichen Ressourcen und smarte Lösungen, um Lebensqualität für die jetzige und alle kommenden Generationen zu erhalten. Unter dem Titel „Rail Service Development“ soll u.a. durch Kooperation mit der Bahn der Anteil jener Reisenden, die per Zug nach Wien kommen, erhöht und Wien als Night Jet Hub positioniert werden: Bis 2025 soll sich das Verhältnis von Personen, die mit dem Auto (derzeit 26 %) bzw. mit der Bahn (21 %) anreisen, umkehren.

Fokus auf Langstreckenverbindungen und Netzwerk-Carrier

Im Rahmen ihrer „Air Service Development“-Vereinbarung leisten WienTourismus und Flughafen Wien seit 2016 Pionierarbeit, um neue Direktflüge aus Metropolen weltweit nach Wien zu holen. „Smart Air Service Development“ bedeutet die Neuausrichtung der langjährigen Zusammenarbeit mit primärem Fokus auf Langstreckenverbindungen und Zusammenarbeit mit so genannten „Legacy Carriern“, die mit ihrem starken Netzwerk den Flugverkehrsstandort Wien stärken.

Smarte Verkehrslösungen

Technologiegestützte Steuerung von Reise- und Shuttlebussen in der Stadt soll Überlastungen zu Spitzenzeiten vermeiden. Für (Kurz-)Transfers, etwa von Kreuzfahrtpassagieren, sollen im Dialog mit den Verantwortlichen ökologisch verträgliche Verkehrsmittel forciert werden. Qualitätskontrolle und Schulung für Taxi- und MietwagenfahrerInnen sowie ein speziell auf Kongress-, Messe- und Meeting-Gäste maßgeschneidertes Öffi-Ticket stellen weitere Handlungsfelder im Mobilitätsbereich dar.

WienTourismus fliegt CO2-neutral

Ökologische Verantwortung soll weiters mit dem Global Destination Sustainability Index als Benchmark wahrgenommen werden (www.gds-index.com) – unter anderem nimmt auch Barcelona, langjähriger Kooperationspartner Wiens im Kongressbereich, an diesem Index teil. Die Zertifizierung von Wiener Betrieben mit dem Österreichischen Umweltzeichen, die Klassifizierung von Hotels anhand von Nachhaltigkeitskriterien sowie Green Meetings im Tagungswesen sind weitere zentrale Handlungsfelder. Auch der WienTourismus selbst setzt Zeichen: Zukünftig werden CO2-Emissionen von Dienstreisen per Flugzeug über Climate Austria kompensiert.

Internationale Standards setzen

Nicht zuletzt ist die Integration des Prinzips der Sharing Economy unter den Gesichtspunkten von Fairness und klaren Spielregeln Arbeitsfeld der Visitor Economy. „Hier hat Wien im Bereich der Plattform-Vermietung frühzeitig gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen, etwa mit der Novelle zum Wiener Tourismusförderungsgesetz oder der Bauordnung, und zählt damit international zu den Vorreitern. Zugleich freue ich mich im Sinne unseres Denkansatzes auf die in Aussicht gestellte bundesweite Registrierungspflicht für Airbnb und Co“, so Kettner. Internationale Standards, etwa bei Zahlungsmöglichkeiten, möchte er ebenso vorantreiben. „Für unsere Tourist-Infos arbeiten wir gerade an der Integration der chinesischen Bezahldienste WeChat und Ali-Pay“, erklärt Kettner.

Premium. Cosmopolitan. Digital

Sämtliche Maßnahmen der Visitor Economy Strategie 2025 bauen auf zentralen Wertehaltungen auf, die eine Weiterentwicklung des Leitmotivs der Tourismusstrategie 2020 „Global. Smart. Premium“ darstellen.

Premium: Wien setzt auf Premium-Qualität. Nicht nur als Markenzeichen, sondern als Auftrag, laufend in sie zu investieren und sich dafür einzusetzen. Premium-Qualität ist ein Schlüssel für eine nachhaltige Entwicklung: Die Stadt zieht damit Menschen an, die Qualität und hohe Standards schätzen. Daraus resultiert im Regelfall ein respektvoller Umgang mit der Stadt, hohe Zufriedenheit und die Bereitschaft, sich in die Stadt zu integrieren.

Cosmopolitan: Wien als Weltstadt setzt auf Weltoffenheit, Vielfalt und Toleranz. Das kosmopolitische Wien steht für Internationalität, begreift Vielfalt, unterschiedliche Sprachkenntnisse und kulturelle Hintergründe seiner BewohnerInnen als Stärke. Das macht Wien attraktiv für BesucherInnen, die ihrerseits zur Vielfalt der Stadt beitragen.

Digital: Wien wird Digitalisierungshauptstadt. Digitale Daten erlauben ein Bild der Nutzung der Stadt zu gewinnen und zu sehen, wo sich Hindernisse auftun – eine wesentliche Voraussetzung, die Visitor Economy auf die ganze Stadt auszuweiten, Stress-Situationen zu entschärfen und Angebote zu kombinieren. Digitalisierung muss dabei Kulturtechnik bleiben und im Sinne des „digitalen Humanismus“ dem Menschen nutzen: niederschwellig und userfreundlich, niemals als Selbstzweck.
Wir alle sind Visitor Economy!

Der WienTourismus hat den Prozess zur Visitor Economy Strategie 2025 initiiert, koordiniert und wird bei ihrer Umsetzung eine zentrale Rolle spielen. Wie die anderen AkteurInnen des Ökosystems der Wiener Visitor Economy wird er dabei einmal in einer verantwortlichen, dann wieder in einer beratenden oder unterstützenden Rolle aktiv sein. „Die Vielfältigkeit der Handlungsfelder lässt klar erkennen, dass Erfolge nur durch die Zusammenarbeit und den Dialog aller Player in der Destination Wien, über die Stadt und den WienTourismus hinaus, möglich wird. Der WienTourismus wird auch in den kommenden Jahren Plattformen für den Austausch-, Nachdenk- und Entwicklungsprozess bieten, damit wir unsere hoch gesteckten Ziele erreichen“, kündigt Kettner an.

Visitor Economy Strategie 2025 online

Die vollständige Visitor Economy Strategie 2025 – Shaping Vienna samt weiterführender Informationen, erklärender Grafiken und Videos steht online auf https://shaping.wien.info zur Verfügung. Diese Microsite soll in den kommenden Jahren auch als Plattform dienen, um den weiteren Prozess und Fortschritte abzubilden. Den Statusbericht zur auslaufenden Tourismusstrategie 2020 finden Sie unter http://tourismusstrategie2020.wien.info/ #ShapingVienna

Bild: © PID/ David Bohmann