Dresden: Neue Jahresthemenkampagne soll das Image retten

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Dresden durchlebt eine schwere Imagekrise. Pegida erweist sich offenbar als das, was alle bereits vermutet haben: als wirtschafts- und rufschädigend.
Während andernorts der Städtetourismus boomt, verliert Dresden gegen den Trend Gäste. Innerhalb kürzester Zeit hat sich das Image der Stadt gewandelt und wird mit Fremdenfeindlichkeit assoziiert. Die neue Jahresthemenkampagne der Dresden Marketing GmbH soll dem entgegenwirken. Ob das ausreicht?

"Gerade jetzt ist es wichtig, die Stärken unserer schönen Stadt mit großer Geschichte hervorzuheben – authentisch, glaubwürdig und motivierend für alle, Touristen und Bürger gleichermaßen. Dabei steht das Motto ‚Dresden. Gemeinsam feiern‘ für ein Zusammenwachsen der Kulturen, für ein gemeinsames Leben und Arbeiten an einer guten Zukunft für alle“, sagt Dirk Hilbert, Oberbürgermeister der Landeshauptstadt Dresden.

Mit den touristischen Jahresthemenkampagnen will die DMG als Dresdens offizielle Dachmarketingorganisation jedes Jahr einen anderen Fokus auf ausgewählte Stärken der Stadt setzen - je nachdem, welche Veranstaltungen stattfänden, welche Jubiläen begangen würden oder welche positiven Imagefaktoren als Reiseanlässe dienen könnten. „Während wir in diesem Jahr mit der Kampagne ‚Dresden. Umwerfend anders‘ die kreative, junge, unbekannte Seite der Stadt zeigen, liegt der Fokus im nächsten Jahr auf der Festkultur der Landeshauptstadt. Anlass dafür sind große Jubiläen wie der 800. Geburtstag des Dresdner Kreuzchores und die Festwoche zur Eröffnung des Kraftwerks Mitte Dresden mit den neuen Spielstätten für Staatsoperette und tjg theater junge generation im Dezember nächsten Jahres. „Wir wollen am Beispiel der historischen, aber auch modernen, jungen Festkultur unserer Stadt zeigen, was Dresden touristisch zu bieten, aber auch im Rahmen von Innovationen in Wissenschaft und Wirtschaft als Exzellenzstandort zu feiern hat“, sagt Dr. Bettina Bunge, Geschäftsführerin der DMG.

Auf den fünf Leitmotiven mit dem Slogan „Dresden. Gemeinsam feiern“ (englisch: „Dresden. Celebrating together“) würden die entsprechenden Highlights 2016 beworben. Als Bilder dienten die extra für die Kampagne hergestellten Fotos mit neun internationalen Protagonisten – allesamt Künstler, welche in Dresden leben bzw. durch die Stadt geprägt wurden und in unterschiedlichen Posen und Konstellationen abgebildet würden. Für ein Motiv wurde Anna Merkulova, Erste Solistin des Semperoper Balletts, gewonnen. Im gelben Kleid – entsprechend der Farbe des Kommunikationsmusters der Marke Dresden – posiert sie gemeinsam mit dem Dresdner Breakdancer Felix Roßberg inmitten einer der bekanntesten Sehenswürdigkeiten der Stadt, dem Dresdner Zwinger. „Für das Shooting Ende August haben wir eine Ausnahmegenehmigung der Staatlichen Schlösser, Burgen und Gärten Sachsen erhalten, um unsere Künstler in einem Zwinger-Brunnen fotografieren zu dürfen“, erklärt Bunge. Für Aufsehen während des Shootings sorgten die Stunts von Felix Roßberg, der auf einer unter Wasser liegenden Matte sogar Loops vollführte.

Dresdner Zwinger als historischer Ort der Feste und Festivals

Der Dresdner Zwinger wurde für alle Motive als Hintergrund genutzt, da er für Dresdens historisch gewachsene Festkultur stehe. Zudem sei der Zwinger eine der bekanntesten und beliebtesten Sehenswürdigkeiten Deutschlands im In- und Ausland mit mehreren Millionen Besuchern pro Jahr. „Durch große Filmprojekte wie den Kinoerfolg ‚The Grand Budapest Hotel‘ und die aktuelle Cinderella-Produktion aus den Walt-Disney-Studios ist die Bekanntheit weiter gestiegen“, sagt Bunge.

Authentisch und glaubwürdig für Dresden werben

Für die kreative Gestaltung der Kampagne ist die Agentur OPIUM effect aus München verantwortlich, die nach nationaler Ausschreibung 2014 für zwei Jahreskampagnen den Zuschlag erhielt. Als Umsetzungsagentur ist die in Dresden ansässige Werbeagentur Diemar, Jung & Zapfe GmbH zuständig. „Mit dem Slogan, der Wahl des Ortes und dem Einsatz von Künstlern aus aller Welt setzen wir auf Authentizität und Glaubwürdigkeit für Dresden“, sagt Jörg Zuber, Geschäftsführer OPIUM effect GmbH.

Ein zentrales Kampagnenprojekt sei das Dresden Magazin, welches in der sechsten Auflage mit 330.000 Exemplaren erscheint. Dieses journalistische Heft mit dem Titel „Dresden. Gemeinsam feiern“ werde mit der Tempus Corporate GmbH produziert und erscheine am 28. Januar 2016 als deutschlandweite Beilage in „DIE ZEIT“. Darüber hinaus werde das Heft am 30. Januar 2016 in Zürich über die „Neue Zürcher Zeitung“ und in Wien über die Tageszeitung „Der Standard“ vertrieben. Als digitale App für Android und iOS sei das Dresden Magazin genauso verfügbar wie auf der Website unter www.dresden.de/dresdenmagazin.

Ein weiteres auflagenstarkes Printprodukt sei die Highlightbroschüre mit Veranstaltungshöhepunkten für 2016 und einer Vorschau für 2017. Die 100.000 deutschen und 50.000 englischen Exemplare würden auf Messen, Präsentationen und über Partnerunternehmen verteilt. Für großflächige Werbung im öffentlichen Raum setze die DMG auf eine nationale City-Light-Kampagne in 70 ICE-Bahnhöfen auf 340 Flächen im Zeitraum der ITB Berlin im März 2016 sowie auf digitale Großbildflächen an U- und S-Bahnsteigen in Hessen und Bayern im Mai nächsten Jahres.

Ausbau der Online-Präsenz von Dresden

Die DMG baue zudem die digitale Präsenz von Dresden weiter aus – mit internationalen Onlinekampagnen zum aktuellen Jahresthema und zur Weihnachtsstadt Dresden, aber auch über die Weiterentwicklung von Internetportalen. Im Auftrag der Landeshauptstadt habe die DMG den offiziellen Online-Veranstaltungs-Kalender der Landeshauptstadt unter www.dresden.de/veranstaltungen sowie die Plattform für Text- und Bildmaterial unter www.mediaserver.dresden.de gestalterisch und inhaltlich überarbeitet. Alle relevanten und teilweise neuen Social Media Kanäle von Dresden (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Google+, Pinterest) seien unter dem Namen „Visit Dresden“ für Touristen und Bürger nutzbar. „Wir werden unsere neuen Social Media-Projekte, wie die Einladung von internationalen Bloggern und Instagrammern nach Dresden, ausbauen, um in den digitalen Netzwerken noch bekannter zu werden und gerade auch verstärkt jüngere Zielgruppen für Dresden zu begeistern“, sagt Bunge.

Touristische Aktivitäten in 14 Märkten

Zusätzlich zur klassischen Werbung und den Online Marketing Aktivitäten würden die Verkaufsförderungsprojekte in den 14 wichtigsten europäischen und Fern-Märkten fortgeführt. Für 2016 seien Dresden-Präsentationen auf 24 Messen, Workshops bzw. Roadshows vorgesehen. Zusätzlich seien Gala-Abende und Presseevents, teilweise mit dem Dresdner Kreuzchor, der Sächsischen Staatskapelle und der Dresdener Philharmonie, in den jeweiligen Zielmärkten und ca. 100 Besuche von internationalen Journalisten und Reiseveranstaltern hier in Dresden geplant. Nur in Kooperation mit der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V., der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH, dem Tourismusverband Sächsisches Elbland e.V., der Dresden Information GmbH und vielen Institutionen aus Kultur und Tourismus vor Ort seien viele Projekte realisierbar.

Ob alle diese Maßnahmen angesichts der anhaltenden Aufmärsche von Pegida Erfolg haben werden, darf angezweifelt werden. Die Gefahr, dass alle diese Anstrengungen verpuffen ist groß. Es bedarf offensichtlich mehr als Werbung, um sich des rechten Spuks zu entledigen. Dresden steht vor einer ungewissen Zukunft, nicht nur in touristischer Hinsicht.

http://dmg.dresden.de/ 
Bild: © Dresden Marketing GmbH

Tags: Bundesland: Sachsen
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