Evaluierung: Erfolgreiche Impulsprogramme für den Schweizer Tourismus

Schweiz Tourismus (ST) hat die drei seit 2009 durchgeführten Impulsprogramme in enger Zusammenarbeit mit dem SECO einer vertieften Wirkungsmessung unterzogen.

Deren wichtigste Ergebnisse sind in den Bericht über die strukturelle Situation und die künftige Tourismusstrategie des Bundesrates, eingeflossen. Die Wirkungsmessung weise den durch ST erzielten, nachhaltigen Erfolg wissenschaftlich nach: Die Ziele seien übertroffen, Investitionen in wachstumsträchtige Fernmärkte und in volumenstarke Heim- sowie Nahmärkte trügen zu 850 Millionen Schweizer Franken Mehrumsatz beziehungsweise zu 3,7 Millionen beeinflussten Logiernächten bei. So konnten die negativen Währungs- und Konjunktureffekte für die Schweizer Tourismusbranche maßgeblich gedämpft werden. Die Schweiz zeige im Vergleich mit dem übrigen Europa seit Beginn der Impulsprogramme überdurchschnittlich starkes Wachstum bei Gästen aus aufstrebenden Fernmärkten.

Mit dem Auftrag, die aus Frankenstärke und Wirtschaftskrise resultierenden Auswirkungen auf die standortgebundene Schweizer Tourismusbranche abzudämpfen, habe der Bund ST in den letzten vier Jahren zusätzliche Mittel zugesprochen. Im Rahmen der Impulsprogramme 2009/2010, 2011/2012 und 2012/2013 investierte ST 44 Millionen Schweizer Franken in die gezielte weltweite Nachfrageförderung. Dies erfolgte über die Instrumente der klassischen Promotion und Medienarbeit, in der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern sowie übers eMarketing; 36 Millionen Schweizer Franken stammen vom Bund, den Rest steuerten Partner (CHF 5,3 Mio.) und ST (CHF 2,8 Mio.) bei.

Kriseneffekte abgedämpft - Marktanteile gewonnen

Die Wirkungsmessung belege, dass die von ST mit den Zusatzmitteln ergriffenen Maßnahmen direkt und schnell Wirkung zeigten und die gesetzten Ziele in allen drei Impulsprogrammen übertroffen worden seien. Insgesamt sei ein beeinflusster Umsatz in der Höhe von rund 850 Millionen Schweizer Franken und knapp 3,7 Millionen beeinflusste Logiernächte erzielt worden. Diese Resultate können in die folgenden Zusammenhänge gebracht werden:

• Der beeinflusste touristische Umsatz betrage 23 Schweizer Franken pro investiertem Franken.
• Der Logiernächte-Rückgang sei in allen drei Zeitperioden der Impulsprogramme durchschnittlich um zwei Prozent gedämpft worden.
• Mit den Impulsprogramm-Mitteln seien viele Neukunden gewonnen worden.
• Die Impulsprogramme erlaubten der Schweiz, besonders in China, Brasilien, Russland, Australien und Kanada neue Kooperationen mit Reiseveranstaltern einzugehen und zusätzliche Schweiz-Destinationen zu lancieren. Diese Markterschließungen aufgrund von «first mover»-Initiativen seien ohne die Stabilisierungsgelder in diesem Rahmen nicht realisierbar gewesen und sicherten nachhaltige strategische Wettbewerbsvorteile.
• Impulsmaßnahmen mit Reiseveranstaltern in Fernmärkten wirkten sofort und direkt. Betrachte man die Entwicklung der Logiernächte von Gästen aus Wachstumsmärkten (BRIC-Staaten, Südostasien, Golfstaaten), so weise die Schweiz im Vergleich mit dem übrigen Europa seit Beginn der Impulsprogramme aufgrund eines deutlich überdurchschnittlich starken Wachstums Marktanteilsgewinne auf (siehe Grafik).

Positive Wirkung der Impulsprogramme

Gerade 2012 konnte das Übernachtungsvolumen im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deutlich gesteigert werden (+14%). In Europa dagegen sei insgesamt ein Rückgang der Logiernächte erkennbar.

Das Messkonzept zur heute publizierten Wirkungsmessung zu den Impulsprogrammen sei extern begutachtet und als wissenschaftlich gesichert beurteilt worden: Das Konzept werde als logisch konsistent, transparent und nachvollziehbar beschrieben und die relevanten Wirkungsmechanismen gälten als einbezogen.

Die Universität St. Gallen habe im Auftrag des SECO und von ST eine Evaluation von Wirkungsmesssystemen unter den dreißig grössten nationalen Tourismusorganisationen (NTO) vorgenommen. Der Länder- und Systemvergleich komme zum Schluss, dass Schweiz Tourismus das wohl am weitest gehende Instrument zur Wirkungsmessung nutze. Die wenigen NTO, die sich mit der Erfolgskontrolle überhaupt beschäftigten, messen zur Hauptsache nur erzielte Marketingkontakte, Kampagnenwahrnehmung oder Buchungsabsichten, nicht aber die tatsächlich erzielte Wirkung von Marketingmaßnahmen.

Zum Bericht über die strukturelle Situation und die künftige Tourismusstrategie des Bundesrates: www.seco.admin.ch/tourismus
Wirkungsmessung und Resultate der Impulsprogramme: www.STnet.ch/de.cfm/home/offer-Marktforschung-Aktuelles.html