Authentisch und insta-fähig: So reist die Generation der Millennials
Selbstbewusst, anspruchsvoll, mit einem großen Wunsch nach Flexibilität und dem Streben nach einer ausgewogenen Work-Life-Balance – diese Eigenschaften werden der Generation Y, auch bekannt unter dem Begriff Millenials, von Wissenschaftlern zugeordnet.
Die zu Beginn der 1980er bis in die frühen 2000er geborenen Deutschen haben andere Werte- und Lebensvorstellungen als ihre Vorgängergenerationen. Nicht verwunderlich also, dass sich auch die Reisegewohnheiten deutlich von denen der Eltern und Großeltern unterscheiden. In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Happy Thinking People hat HolidayCheck die Zielgruppe der 18-bis 35-Jährigen nach ihren Reisegewohnheiten und ihrem Bild der klassischen Pauschalreise befragt. Angesichts einer Generation, die besonderen Wert auf Individualität und Flexibilität legt, zeigt die Studie auf, welche Aspekte des Reisens für Millennials von besonderer Bedeutung sind.
Reisen anstatt einfach nur Urlaub machen
Millennials unterscheiden demnach klar zwischen Urlaub und Reisen und bevorzugten selbst Letzteres. Angetrieben vom Wunsch, selbstbestimmt die Welt zu entdecken und dabei möglichst vielfältige Eindrücke zu sammeln, sei die für sie perfekte Auszeit von Aktivität, Erleben und Sinnhaftigkeit geprägt. Sie wollen Pionier statt Follower sein. „Sie identifizieren sich viel stärker als vorherige Generationen über ihr Freizeitverhalten. Einen Ort zu entdecken, wo andere noch nicht waren, sorgt für Anerkennung und Bewunderung seitens Dritter“, erklärt Zukunftsforscher Prof Dr. Reinhardt.
Außergewöhnlich, authentisch und insta-fähig
Neben der gewünschten Flexibilität gehe es ihnen auch um einen vorzeigbaren Urlaub. Sie wollen außergewöhnliche Reiserlebnisse sammeln und an Orte aufbrechen, die ihre Freunde nicht kennen. Denn die Reise muss vor allem auch eines sein: insta-fähig! Für die sogenannten „Digital Natives“ muss der Urlaub auch eine gute Geschichte abgeben in Wort und Bild, sodass das Erlebte den Daheimgebliebenen auf den Social-Media-Kanälen präsentiert werden kann.
Während das Reiseerlebnis einerseits so authentisch wie möglich sein soll, muss der Kulturschock sich für den Großteil der Millennials dennoch im Rahmen halten: Als „Flexible Explorer“ möchten sie in andere Kulturen eintauchen, bevorzugen aber Kontakte mit Einheimischen auf gleicher Wellenlänge und schätzen es, jederzeit ihre Unterkunft als eine Art Rückzugsort aufsuchen zu können.
Im Vergleich zu ihren Vorgängergenerationen legen Reisende der Generation Y demnach auch besonderen Wert auf ökologisch vertretbare und sozialverantwortliche Urlaube. Besondere Erlebnisse jenseits der üblichen Touristenpfade locken ihr Interesse. Sie wollen in eine andere Welt eintauchen und Erfahrungen sammeln, die bereichern und von denen sie berichten können. Hier könnten Anbieter von Charity-Reisen oder Reiseveranstalter mit Spezialisierung auf die Unterstützung von sozialen und Umweltprojekten in Zukunft an Bedeutung gewinnen.
Pauschalreise neu aufgelegt: Pauschal, aber bitte individualisiert
Nichtsdestotrotz ist die Generation der Millennials der klassischen paketierten Urlaubsreise gegenüber nicht abgeneigt. Auch sie könnten sich einen Pauschalurlaub vorstellen, jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die Reise exakt ihren Wünschen entspreche. Denn zu viele inkludierte Leistungen stellten für sie eher eine Einschränkung als eine Serviceleistung dar.
Reisende der Generation Y ziehen beispielsweise eine „flexible Halbpension“ vor, bei der sie tagesabhängig entscheiden können, ob sie im Hotel oder außerhalb essen möchten. Einige Hotels und Destinationen reagierten auf diesen Wunsch bereits mit sogenannten „Dine Around-Angeboten“, bei denen Gäste die Möglichkeit haben, sich von der klassischen Halbpension „abzumelden“ und in kooperierenden Restaurants der Umgebung zu Abend zu essen.
Auch bei der Art der Unterkunft mögen es die Millennials eher individuell. Sie suchten gezielt nach vergleichsweise kleinen Unterkünften mit ortstypischem oder außergewöhnlichem Ambiente. Entscheidend sei, dass die Erkundung des Ziels schon mit dem Aufenthaltsort beginnt. Sie möchten in ihrer Unterkunft auf Gleichgesinnte mit ähnlichen Interessen treffen und sich mit potenziellen „Travel Companions“ austauschen.
Millennials möchten ihren Urlaub „mittendrin“ verbringen und nicht an eine Ferienanlage gebunden sein. Sie erwarten eine Unterkunft mit Mobilitätsangeboten, wie Leihfahrrädern, Mietwagen und öffentlichem Nahverkehr. Das Hotel soll nicht isoliert liegen, sondern nah zu Restaurants und Geschäften, so dass sie selbständig ihre Umgebung erkunden können und nicht an das Hotel gebunden sind.
Auch hier reagieren Veranstalter bereits mit speziellen Hotelkonzepten und der sogenannten „individualisierten Pauschalreise“, bei der Reisende einzelne Leistungen wie Verpflegung flexibel wählen können.
Freiraum unter Freunden
Flexibilität und Spontanität seien für eine gelungene Reise ausschlaggebend. Abweichungen von einem Plan stellten für Millennials kein Problem dar, sondern lieferten den gewünschten Nervenkitzel. Sie möchten ihre Reise nach Belieben gestalten ohne auf andere Rücksicht nehmen oder sich anpassen zu müssen. „Ausgebrochen aus einem Alltag voller Verpflichtungen, möchten sie tun und lassen, worauf sie gerade Lust haben – ganz ohne sich herrschenden Strukturen unterzuordnen“, erläutert Reinhardt.
Besonders die Jüngeren unter den Befragten reisen demnach bevorzugt in Freundesgruppen statt alleine mit dem Partner. Somit stellen Ferienhäuser und -wohnungen nicht nur aus Preisgründen die ideale Unterkunft dar: Im Gegensatz zum Hotelzimmer seien sie der Inbegriff von Freiraum und Privatsphäre.
Um die Pauschalreise also für die in der Tourismusindustrie immer bedeutender werdende Zielgruppe der Millennials attraktiver zu gestalten, gelte es, bereits bestehende Ansätze weiterzuentwickeln. Diese vereinten idealweise die gewünschte Flexibilität mit wenig bekannten Vorteilen der Pauschalreise wie Preis und Sorglosigkeit. So hat die Pauschalreise auch in Zukunft eine Chance, auf dem Reisemarkt zu bestehen.
Die qualitative Studie zum „Ruf der Pauschalreise bei Millennials“ wurde im Juli 2018 vom Marktforschungsinstitut Happy Thinking People im Auftrag von HolidayCheck durchgeführt. Das Forschungsdesign umfasste vier Diskussionsrunden à sieben Teilnehmern im Alter von 18-35-Jahren, durchgeführt in München und in Berlin, ergänzt durch drei ethnographische In-Home-Interviews. Die Fokusgruppen mit ausschließlich reiseaffinen Urlaubsentscheidern setzten sich aus Befürwortern sowie Kritikern der Pauschalreise zusammen, die sich zur Hälfte noch vor der Erwerbstätigkeit und der Unabhängigkeit von ihrem Elternhaus befanden („Pre-Life“) oder beruflich wie privat bereits ein eigenes Leben aufgebaut haben („In-Life“).