Winterkampagne mit Bruno: Die Schweiz ironisiert das virale Marketing

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Schweiz Tourismus (ST) vermarktet das Land in diesem Winter weltweit als Home of Snowsports mit dem neuen Werbestar Bruno, der seinen Ruhm einem Stuntman verdankt. Die Kampagne ironisiert gleichzeitig die Mechanismen des viralen Marketings.

Rückblick auf Sommersaison - Perspektiven für den Winter

Die touristische Bilanz des Sommers 2016  zeigt bei den Hotellogiernächten in der Schweiz einen leichten Rückgang von 0.9% im Vergleich zur Vorjahresperiode. In der Entwicklung der Hotelübernachtungen aus den Fernmärkten sind unterschiedliche Tendenzen sichtbar: einerseits ein Wachstum aus den USA (zweitwichtigster Auslandsmarkt für die Schweizer Hotellerie) von 4.6%, aus Südostasien (+4.2%) sowie aus Südkorea (+10.1%), andererseits eine deutliche Abnahme der Hotellogiernächte von chinesischen Gästen (viertwichtigster Auslandsmarkt) von 19.7%. Grund dafür ist das Zusammenspiel von Unsicherheit durch Terroranschläge in Europa, einer Abschwächung der chinesischen Wirtschaft und der Einführung des biometrischen Schengen-Visums Ende 2015.

Obwohl die Effekte des starken Frankens nach wie vor spürbar sind, erholen sich die Hotellogiernächte von Touristinnen und Touristen aus der Eurozone langsam (+0.4%), vor allem dank den Gästen aus den BeNeLux-Staaten (+4.9%) und, im Juni und August, den deutschen Gästen (wichtigster Auslandsmarkt).

Gemäss Rückmeldungen aus der Branche und ersten Informationen der Reiseveranstalter hinsichtlich des Buchungsstands im Winter 2016/2017 dürfte diese Stabilisierung aus Europa nach Jahren des Hotellogiernächte-Einbruchs aus diesen Märkten andauern – ein positives Signal für die kommende Wintersaison.

Neue Wirklichkeiten für den Wintertourismus

Die Zukunft des Wintertourismus sieht sich aus Sicht von Schweiz Tourismus mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert: der Rückgang der Aufenthaltsdauer, immer kurzfristigere Reiseentscheide (und die somit immer wichtigere Rolle des Wetters) und Abnahme der Anzahl alpiner Wintersporttreibenden (seit der Wintersaison 2005/2006 sind in der Schweiz die Skier Days um 24% zurückgegangen). Neben den Währungseffekten durch den starken Franken seien für die Bedeutungsabnahme des alpinen Skisports in der Schweiz auch demografische und kulturelle Gründe (Alterung der Bevölkerung, Migration) ausschlaggebend.

In Asien erfahre der Wintersport gegenwärtig hingegen eine starke Entwicklung, vor allem aufgrund der Olympischen Winterspiele, die 2018 in Seoul und 2022 in Peking angesetzt sind. Auch wenn das Gesamtwachstum der chinesischen Hotelübernachtungen sich nun etwas verlangsamt: Die Anzahl der asiatischen Gäste, die interessiert und bereit seien, Wintersport in der Schweiz auszuüben, werde aus Sicht von Schweiz Tourismus weiter steigen.

Diese Zielgruppe für die Entdeckung des Schweizer Winters und besonders des Skisports zu motivieren, und erwachsenen Anfängern und Wiedereinsteigern den Zugang zum alpinen Wintersport zu ermöglichen, sei eine notwendiger Weg für die Zukunft des alpinen Wintertourismus. Neue Angebotspaletten für den Einstieg in den Pistensport seien unabdingbar, um den neuen Bedürfnissen im Wintersport zu begegnen und den erwachsenen Neueinsteigern möglichst rasch die Lust am Skifahren vermitteln zu können.

In diesem Sinne bieten diesen Winter 19 Skigebiete neu die „One Day Ski Experience“ an: komplette Ausrüstung, Halbtageskarte und eine Lektion Skiunterricht mit mehrsprachigen Instruktorinnen und Instruktoren aus einer Hand ab 150 Franken. Das Angebot sei insbesondere auf asiatische Wintergäste sowie die zahlreichen internationalen Expats, welche die Schweiz besuchen, zugeschnitten.

Das Winter-Marketing von Schweiz Tourismus

Für Schweiz Tourismus gelte es nun, die Vorzüge des Schweizer Winters in den winteraffinen Märkten prominent zu vermarkten: Die Schweiz als «Home of Snowsports» - für Thrillers – die geübten, rasanten Fahrer – ebenso wie für Chillers, denen Panorama oder Einkaufsmöglichen im Skiort ebenso wichtig wie Schneesport seien.

bruno

Der Genussmensch Bruno als Botschafter für the Home of Snowsports

Der Star der Marketingkampagne ist Bruno – ein unverwechselbarer Chiller. Er beherrsche wohl blaue Pisten, genieße aber in den Schweizer Bergen viel lieber die Sonnenterrassen. Thriller und Alles-Könner Albert doubelt ihn im neuen Winter-Spot jedoch so erfolgreich, dass Medien auf der ganzen Welt dem Phänomen Bruno auf die Spur gehen. ST präsentiert den Spot weltweit auf diversen multimedialen Kanälen. Der Spot erzählt nicht nur eine schöne Geschichte, sondern beinhaltet auch eine doppelbödige Botschaft, nimmt die Mechanismen des viralen Marketings auf und ironisiert sie gleichzeitig.

Weiteres Hauptinstrument der Marketing-Palette sei ein sechs-sprachiges Ferienmagazin (Auflage: 360.000), das in Schweizer Winterfreunden auf der ganzen Welt Reisebegehren auslösen soll. Das ebenso kostenlose Pendant für das iPad heißt «Swiss Mag» und ist mit zusätzlichen Features für den mobilen User versehen. MySwitzerland.com/winter soll wie gewohnt umfangreich über den Schweizer Winter informieren und inspirieren – zum ersten Mal fänden sich dort auch multimedial aufbereitete, monatlich wechselnde «Wintergeschichten» an prominenter Stelle. Neben den Social-Media-Aktivitäten will Schweiz Tourismus über den ganzen Winter aktuelle Themen und Events zeitgemäss mit Online-Listicles vermarkten – in der ganzen Promotion stünden Inhalte über und für Thrillers und Chillers im Vordergrund.

Nicht nur ST, auch die alpinen Skiweltmeisterschaften im Februar 2017 in St. Moritz und noch mehr (Sport-)Events sollen «the Home of Snowsports» in den Fokus eines breiten Publikums stellen.

Weitere Informationen und Kommunikationsziele zum kommenden Winter:

  • Budget: CHF 20,1 Millionen
  • Medienarbeit: 35 Medienkonferenzen, 500 in die Schweiz eingeladene Journalisten, 3,0 Milliarden über die Medien erreichte Leser/Zuhörer/Zuschauer
  • Promotion: 4 Millionen weltweit verteilte Broschüren, 900 Millionen Marketingkontakte
  • eMarketing: 15,5 Millionen Besucher auf MySwitzerland.com
  • Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern: 1,2 Millionen direkt beeinflusste Hotellogiernächte
  • Zielmärkte: Deutschland, Nordamerika, BeNeLux, China, Frankreich, Italien, Vereinigtes Königreich, Russland, Schweiz

www.stnet.ch
www.MySwitzerland.com