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Studie: Social-Media-Kommunikation birgt Potenzial für Tourismusorganisationen

am . Veröffentlicht in eTourismus & Online-Marketing

Touristiker nutzen soziale Medien mittlerweile höchst professionell. Doch steckt in den Informationen der Social-Media-Kommunikation noch großes, bisher ungenutztes Potenzial. Dieses Fazit zieht die Hamburger Kommunikationsagentur ad publica in einer Studie.

Die Agentur hat im Rahmen ihres Social Labs und in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut MWResearch in einer umfangreichen Studie das Social-Media-Verhalten der Tourismusbranche untersucht. Die Untersuchung baut auf einer Erhebung aus dem Jahr 2012 auf.

Social-Media-Kommunikation ist zum Standard geworden

99 Prozent der Touristiker, die Social Media nutzen, binden Facebook demnach fest in ihre Kommunikationsstrategie ein. Damit bleibe das soziale Netzwerk die Nummer eins, gefolgt von Twitter (76 %), YouTube (72 %) und Instagram (58 %). Zudem gehe die Branche bei ihrer Social-Media-Kommunikation verstärkt geplant vor: 95 Prozent der Befragten bänden Social-Media-Kanäle strategisch und fest ein. Viele Touristiker hätten definierte Ordnungsrahmen, innerhalb derer die Social-Media-Aktivitäten gesteuert würden (85 %). Hierdurch sei die Nutzungsintensität der einzelnen Kanäle deutlich gestiegen: Sieben von zehn Social-Media-Verantwortlichen bespielten ihre Kanäle täglich, vor vier Jahren waren es nicht mal zwei Drittel.   

social media verhalten in der tourismusbranche infografik 2016

Mit diesem Trend gehe einher, dass Touristiker sich weniger Unterstützung von Spezialagenturen holten. Nur noch ein Viertel nutze Dienstleister bei der Umsetzung ihrer Aktivitäten in diesem Bereich. „Unternehmen haben sich in der Social-Media-Kommunikation stark professionalisiert. Social-Media-Verantwortliche übernehmen vielfach Aufgaben, die zuvor von Dienstleistern ausgeführt wurden“, weiß Heiko Biesterfeldt, Inhaber der Kommunikationsagentur ad publica. „Firmen machen vieles richtig, es bestehen allerdings auch noch große Defizite – zum Beispiel im Umgang mit Big Data. Viele Touristiker wissen nicht, wie sie mit der Flut der Daten umgehen sollen. Hier ist das Know-how von Agenturen gefragt.“  

Social Media Monitoring bietet ungenutzte Chancen

Der Vergleich mit der vorausgegangenen Studie zeigt, dass Social Media Monitoring ebenfalls häufiger betrieben werde als noch 2012. Über zwei Drittel der Befragten beobachteten ihre Social-Media-Kanäle regelmäßig (2012: 60 %). Hierfür werde hauptsächlich die manuelle Suche angewandt (67 %). Der Gebrauch kostenpflichtiger Tools (30 %) und Dienstleister (21 %) sei rückläufig. Die Ergebnisse des Monitorings verwendeten Touristiker hauptsächlich zur Reichweitenmessung (74 %) und Erfolgskontrolle (72 %). Doch biete das Sammeln der Daten bisher ungenutzte Chancen. Monitoring sollte beispielsweise stärker auf Themenscouting, Identifikation von Dialogpotenzial, Produktoptimierung und Issues Management abzielen. „Organisationen nutzen soziale Medien bisher kaum für den Informationsgewinn. Dabei liegt genau hier das große Potenzial von Social-Media-Kommunikation, die weit über den direkten Kontakt zu Kunden hinausgeht“, so Biesterfeldt weiter. „Tourismusunternehmen haben hier ganz klar Nachholbedarf.“

Prognose: Big Data wird unerlässlich

Das Thema Big Data gewinne demnach auch in Zukunft immer größere Relevanz, was die Prognosen der Touristiker zeigten (88 %). Als Herausforderung in der Social-Media-Kommunikation nannten sie die Abhebung von der Konkurrenz (51 %) und den zunehmenden Wettbewerb (40 %). Hinzu komme, dass Social Media das Reiseverhalten der Konsumenten immer mehr beeinflussten. Eine wachsende Bedeutung hätten bildbasierte Apps wie Instagram und Snapchat. Diese böten auch Organisationen eine Plattform, ohne dass sie selbst dort mit eigenen Kanälen vertreten seien. Aus Sicht der Branche stellen für Kunden persönliche Empfehlungen (80 %) und Bewertungsportale wie holidaycheck.de (58 %) die wichtigsten Informationsquellen dar. Aus diesem Grund sei es unerlässlich, Daten aus der Social-Media-Kommunikation richtig zu verwenden, um das eigene Angebot den Kundenwünschen anzupassen.

Über die Studie

Im Rahmen einer quantitativen Untersuchung haben das Social Lab der Kommunikationsagentur ad publica und das Marktforschungsinstitut MWResearch Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz von Social Media für die Tourismusbranche gewonnen. Die Studie wurde bereits zum zweiten Mal durchgeführt. So konnten die Ergebnisse mit denen der ersten Untersuchung aus dem Jahr 2012 verglichen werden. Zur Methode: deutschlandweite Online-Meinungsumfrage unter Touristikern, 93 befragte Unternehmen, Erhebungszeitraum war 2016.  

https://www.adpublica.com/

Bild: ad publica

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