Auslaufmodell: Warum die klassische TI sich wandeln muss

Geschrieben von Matthias Burzinski am .

cux TI


… und mit ihr die gesamte Informationsinfrastruktur einer Destination – sollte man hinzufügen. Die Ursachen sind – natürlich mal wieder – das mobile Internet, Smartphones und die sozialen Medien.

Man könnte es auf den folgenden Nenner bringen: Jedes Smartphone ist in der Lage, sämtliche Informationen, die ich für meinen Aufenthalt im Urlaub brauche, zu übermitteln oder stets verfügbar zu speichern. Ich informiere mich, buche, hole mir Tipps, navigiere, kommuniziere mit dem Rest der Welt. Warum – zum Urlaubsteufel – soll ich da noch einen Weg zur TI auf mich nehmen?

Ich höre sie schon, die Einwände: Es gibt aber immer noch Zielgruppen, die keine Smartphones besitzen oder im Urlaub benutzen wollen. Natürlich gibt es die, aber sie werden – und das ist so sicher wie der tägliche Sonnenaufgang in diesem Sommer – ebenso täglich weniger. Innerhalb der viel beschworenen Customer Journey werden zahlreiche Services und Angebote der TI bei Ankunft und während des Aufenthaltes durch das mobile Internet ersetzt. Heißt das nun, dass niemand mehr eine TI braucht?

Denken wir zunächst noch ein wenig weiter und betrachten die Rolle der TI innerhalb der gesamten Informationsinfrastruktur. Was gehört dazu, um den Touristen zu erreichen?

  • Die gesamte eigene und „bezahlte“ aktivierende Kommunikation, also im Wesentlichen das, was ich in Kampagnen investiere, klassische Instrumente wie Anzeigen oder PR aber auch Online-Marketing, Performance Marketing, Promotion oder Events.
  • Die gesamte eigene und „bezahlte“ informierende Kommunikation, also die gesamte Printwelt vom Magalog bis hin zur Wanderkarte, Websites und mobile Guides, Apps, Navigationssysteme, aber auch eben die TI und natürlich auch Beschilderungen und Wegweiser in jeder nur erdenklichen Form.
  • Die „verdiente“ soziale Kommunikation innerhalb der sozialen Medien und auch in der „normalen“ Mundpropaganda.

Das alles sind Teile der Informationsinfrastruktur bzw. des Informationsstroms, die ich mehr oder weniger beeinflussen kann. Deutlich wird: Im Bereich der informierenden Kommunikation produziert die Destination - produzieren Sie (!) - Redundanzen. Dieselbe Information wird für verschiedene Kanäle aufbereitet, um den Gästen über verschiedenste Zugänge die Informationsgewinnung zu erleichtern. Das mag sinnvoll erscheinen, wird sogar propagiert, weil es derzeit keinen dominanten Informationskanal gibt, aber der Prozess der Budgetverlagerung von der klassischen zur Online-und mobilen Kommunikation ist ja bereits jetzt offensichtlich. Print, TI und Beschilderungen verlieren an Bedeutung, was tatsächlich auch existenzielle Fragen aufwirft: Brauchen wir das langfristig noch?

Informationelle Reinheit

Im Print-Bereich predigen die Minimalisten der informationellen Reinheit ja nicht erst seit Aufkommen des Internets für eine Bereinigung: Angesichts des Zustandes der öffentlichen Kassen gehören die überflüssigen Fluten sinnloser und dazu noch miserabel gestalteter Flyer und Broschüren eigentlich ins Schwarzbuch der Steuerzahler. Nur die individuell kleinen Summen bewahren diese kleinen Steuerverschwendungen vor dem öffentlichen Pranger, an den sie eigentlich gehören.

Übertroffen wird dies eigentlich nur noch durch jämmerlich eingerichtete TIs, die eigentlich nichts anderes tun, als diese Springflut miserabler Flyer auch noch ungefiltert auszustellen. Die Servicekräfte, die darin den Gästen Orientierung geben müssen, verdienen wahrlich unsere Hochachtung. Die Erkenntnisse der Neurologie über das Kauf- und Entscheidungsverhalten von Gästen und Kunden scheint in vielen Destinationen noch nicht angekommen zu sein: Viel anzubieten, heißt nicht, viel zu verkaufen. Zahlreiche Studien zeigen mittlerweile, dass Menschen von einem Überangebot gestresst werden und sich eher gar nicht für etwas entscheiden. Dies gilt um so mehr im Urlaub, in dem ich mich doch eher entspannt inspirieren lassen möchte.

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Beschilderungshygiene in den Destinationen

Dies gilt im Übrigen auch für die Beschilderung. Das organisch gewachsene Durcheinander an Beschilderungssystemen hierzulange hat scheinbar nur noch einen Zweck: Den Touristen zu verwirren. Von den acht bekannten Strategien zur Orientierung im Raum, die Menschen anwenden, werden nur jene nicht durch mobile Navigationsangebote beeinflusst oder gar ersetzt, die auf Erfahrungen und Intuition aufbauen,

  • die Orientierung auf Basis von Vorwissen („in der Innenstadt finde ich Restaurants“),
  • die Logik räumlicher Ordnungen (z.B. Hausnummern),
  • die Orientierung an Landmarken („wo die Kirche ist, ist das Zentrum“)
  • oder Zeichen („wo das rote i ist, ist die TI“) und
  • die „soziale“ Navigation („da gehen alle hin, muss richtig sein“).

Dies muss langfristig positive Folgen haben für die Beschilderungshygiene in den Destinationen und sollte dazu anregen, dieses Problem jetzt systematisch anzugehen. Ein neuer Typus von Beschilderung wird benötigt, der diese noch langfristig funktionierenden Orientierungsstrategien effektiver nutzt.

Die TI darf da gleich mitbedacht werden. Das rote „i“ hat ja tatsächlich noch einen gewissen Nimbus, ist so eine Art touristisches Urgestein. Nun wissen wir aber, dass gerade Urgesteine schnell mal sedimentiert werden. Wollen wir die TI davor bewahren, müssen wir neue Strategien für ihr Fortbestehen entwickeln oder sie langsam auf Mindestbedarf, den es sicher noch lange geben wird, runterfahren. Welche neuen Strategien könnten das ein?

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Die TI als Shop-in-Shop

Der erste Weg ist nicht neu und setzt auf die Verteiler- und Multiplikatorwirkung frequentierter Orte: Statt einer flächendeckenden Präsenz eigener TIs werden diese in hoch frequentierte Attraktionen integriert, entweder als Shop-in-Shop unter Betreiberschaft der Destinations Management Organisation (DMO) oder auch per Dienstleistungsvertrag mit der Attraktion und ohne eigenen Personaleinsatz der DMO. In vielen Fällen reicht auch ein nicht personell besetztes Informationsangebot, etwa in Form eines einfachen Flyer-Angebots im CD der Destination oder einer multimedialen, interaktiven, aber wartungsextensiven Installation.

Hier rücken die Kernfunktionen der TI in den Vordergrund: Infos für ein konkretes Produkt- bzw. Serviceinteresse, Übersicht und Orientierung über die Destination, „Convenience“ (Zeit, Geld, Nerven, Ressourcen sparen).

Die TI als Flagshipstore

Der zweite Weg setzt auf eine Ausweitung der klassischen TI-Funktionen: Die TIs werden selbst zur Attraktion und Landmarke, sprechen alle Sinne an, werden Teil des multisensorischen Urlaubserlebnisses und kommunizieren unterschwellig die ganze Tiefe der destinativen Markenbotschaft. Selbstverständlich ohne die realen Erlebnisse vollständig zu ersetzen, um ihre originäre Verteilerfunktion nicht zu gefährden.

Es wäre daher zu kurz gedacht, sie nur als Brandland der Destinationsmarke anzusehen, nein, es darf und es muss auch „verkauft“ werden - alles das, was den Aufenthalt vor Ort zum Gesamterlebnis vervollständigt. Die TI wird zum Flagshipstore der Destination, ihrer Erlebnisräume und Leistungspartner. Sie bietet hochwertige, impulsartig buchbare, der Markenbotschaft entsprechende Produkte an und bettet sie in eine inspirierende, aber nicht stressende und ständig Entscheidungen abfordernde Atmosphäre ein. Zudem werden die Gäste durch geschultes Personal intensiv beraten und betreut.

Statt abschreckender Flyer-Wände im Quietschie-Design entsteht ein Ambiente, das den vom Urlauber gesuchten emotionalen Nutzen stiftet. Ihre Struktur spiegelt thematisch und auch gestalterisch die Destination wieder und lässt den Besucher darin aufgehen. Das Thema der Jahreskampagne wird in einer Art Wechselausstellungsbereich jährlich variiert. Zudem finden Veranstaltungen und Aktionen statt.

Selbstverständlich ist diese TI eingebunden in die gesamte Informationsinfrastruktur und fungiert als Netzwerkknoten, offline wie online. Das neue Visitor Centre in Manchester ist ein wunderbares Beispiel für diese neue Form der TI.

Kein Zweifel: Dies ist ein aufwändiger Weg, der auch nur dann lohnt, wenn die Destination tatsächlich einen echten Markencharakter hat. Mit der Idee der TI als Flagshipstore lässt sich jedoch auch spielen, um spezifische Kundeninteressen abzuholen oder zu bedienen. So zeigte Österreich etwa mit seinem temporären Austria Pop-Up Store in New York eine spannende Quellgebiets-Variante dieser Idee. Und auch die Kooperation Bayerns mit den Globetrotter Megastores setzte auf die Verbindung der Marke mit einem multisensorischen Einkaufserlebnis.

Der Einsatz eines Flagshipstores in der Inspirations- und Buchungsphase ist natürlich ebenso sinnvoll wie vor Ort in der TI, lässt sich bedingt durch die Vielzahl an Quellgebieten der meisten Destinationen jedoch eben nur temporär realisieren. Vielleicht wäre dies aber auch ein Ansatz, etwa Reisebüros, vielleicht sogar Leerstände in den Städten oder andere Locations durch den Teilumbau in temporäre Flagshipstores stärker in den Vertrieb einzubinden und mit der TI vor Ort zu vernetzen.

leermoos TI2Wege zur neuen TI

Die TIs stehen – wie so viele Urgesteine der Tourismuswerbung – im Kreuzfeuer der mobil-vernetzten Welt. Selbstverständlich werden sie nicht von heute auf morgen verschwinden und selbstverständlich gibt es viele weitere Standortfaktoren für den Betrieb einer erfolgreichen TI zu berücksichtigen. Aber sie könnten schneller als gedacht vielerorts zur Disposition stehen, wenn die Frequenzen nicht mehr stimmen. Spätestens dann sollten die Destinationen einen Plan haben, welchen strategischen Weg man gehen will. Unabdingbar sind folgende, grundsätzliche Schritte:

  • Eine ehrliche Bestandsaufnahme der aktuellen Situation, idealerweise nicht beschränkt auf die TI selbst, sondern eingebettet in die gesamte Informationsinfrastruktur (offline wie online)
  • Eine nachfrageorientierte Bewertung vorhandener Standorte und Instrumente vor dem Hintergrund der latenten Änderungen im Informations- und Orientierungsverhalten und den Wünschen der Gäste
  • Eine Analyse der Vorgaben aus dem Markenkonzept, um zu einer markenkonformen Lösung zu gelangen
  • Ein strategisches Gesamtkonzept für die Informationsinfrastruktur der gesamten Destination
  • Standortbezogene Einzelkonzepte für die TIs (oder die einzelne TI) als Shop-in-Shop oder Flagshipstore oder auch andere, individuelle Varianten
  • Ergänzende Maßnahmen in anderen Bereichen der Informationsinfrastruktur
  • Ein Umsetzungs- und Finanzierungsplan

Befragung und Pilotprojekt

Wir bei Destinet möchten diese Wege weiter verfolgen und werden nach den Sommerferien eine Befragung zum Thema Informationsinfrastruktur starten, die vorrangig die TIs, aber auch die mit ihr vernetzten Instrumente behandeln wird. In unserem Newsletter werden wir Sie rechtzeitig informieren. Zudem suchen wir nach Destinationen, die Interesse an einem Pilotprojekt haben und sich vielleicht derzeit viele der oben skizzierten Fragen stellen oder bereits gestellt haben. Schreiben Sie uns unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! oder rufen Sie uns einfach an.

Schöne Grüße
Matthias Burzinski

Bilder: Matthias Burzinski